Tecnologia

Histórias de um mundo que muda rápido by Paulo Henrique Lemos

Pesquei alguns exemplos da lista anual da Fluxx que me fizeram pensar.

Não sei você, mas penso que sempre é possível questionar mais, arriscar mais, fazer diferente. A íntegra da lista da Fluxx está aqui.

As lições da empresa do ano: nada que você já não saiba. Duro é fazer by Paulo Henrique Lemos

A revista Inc. escolheu a sua empresa do ano em 2017. A escolhida fatura US$ 500 milhões e cresce 30% ao ano. Nunca tomou um tostão de venture capital. Ainda pertence aos três caras que a fundaram, há duas décadas.

É quase sinônimo do serviço que oferece, e sua base de clientes privilegia pequenas e médias empresas, em um bem-sucedido modelo freemium. Negocia parcerias de igual pra igual com gigantes do porte de Facebook e Google. 

Tudo isso no ultra-competitivo e ultra-fragmentado mercado de MarTech (marketing technology), em que, como notamos outro dia, literalmente milhares de competidores brigam por espaço em uma infinidade de nichos. 

Nada mal, hein, MailChimp?

MailChimp? Pois então. Como qualquer profissional de marketing sabe, não há nada menos sexy do que o email. E, como qualquer profissional de marketingtambém sabe, o email... funciona. Além de ser relativamente simples e barato comparado a outros canais. Como quase tudo neste nosso ramo, é uma questão de saber fazer. 

A crer no que diz a Inc., a história da MailChimp passa longe do conto de fadas (ou do vigário) da startup que dá certo. Chega a ser cômica a humildade do CEO, Ben Chestnut, ao falar de seus erros e de como as decisões foram e são tomadas por lá.

Me ocorre que, a esta altura, a gente não deveria mais se surpreender com as MailChimps da vida. Afinal, fazer o que todo mundo faz pode até ser o suficiente para sobreviver, mas raramente é o suficiente para prosperar. Para prosperar, para sair da vala comum da mediocridade, é preciso fazer diferente. É preciso ter disciplina. E paciência.

Me sinto ligeiramente ridículo ao escrever clichês como esses, mas não é por serem clichês que eles deixam de ser verdade. O contrário é mais provável. 

Vi por aí

Acompanho, na modesta condição de leitor e profissional de marketing, as experiências com a chamada "publicidade nativa" aqui nos EUA, em especial as do Times, que tem equipe própria para atender aos anunciantes.

Depois da Dell, agora é a Salesforce, quem diria, a apostar no formato, falando de um assunto que nos é caro: uso de dados e experiência do cliente. Veja aqui o resultado. 

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Ainda no Times: a chegada dos conceitos e práticas de big data aos bares e restaurantes, e as startups que estão na corrida para mensurar e usar, em tempo real, dados de vendas, preferências e comportamento de clientes, reservas, etc. 

Como aconteceu em outros segmentos, no começo nos surpreendemos com a invasão de nossa privacidade. "Another gin and tonic, Mr. Lemos?" Mas logo nos acostumamos com as maravilhas e a conveniência da personalização. Ou não, que sei eu. 

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Modelos de atribuição são um assunto de que se fala o tempo todo aqui, e que raramente aparece em conversas com colegas brasileiros. Mas não seja por isso. Segue aqui um materialzinho esperto para animar a sua próxima reunião de otimização e resultados, cortesia do professor Jeff Sauer. O título? Attribution is Bullshit

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Por fim, recomendo esta leiturinha, a mais lúcida que encontrei sobre chatbots até agora. Como o autor, penso que o uso de formulários não vai acabar tão cedo. 

[Texto para a newsletter da Hook Digital]

Martech e o CMO do futuro by Paulo Henrique Lemos

Vivemos uma transformação nas áreas de marketing e TI. O perfil do CMO está mudando. Entre outras coisas, esse profissional vai assumir novas, maiores e mais interessantes responsabilidades na compra e no uso de tecnologia.

Segundo o imortal Gartner, a hora chegou: é neste ano da graça de 2017 que o investimento em tecnologia na área de marketing vai ultrapassar o investimento em tecnologia na própria área de TI. E os CMOs serão responsáveis por boa parte dessas decisões.

Fala-se muito sobre isso aqui. Outro dia fui a uma palestra do Ashu Garg, sócio da Foundation Capital, fundo de venture capital especializado em startups de MarTech (marketing technology). Para alegria dos investidores, ele estima que a proporção do budget de marketing alocada em tecnologia vai saltar do 1% de hoje para no mínimo 10% em 2025.

Impossível não lembrar que essa proporção reflete exatamente aquela que o Avinash Kaushik, evangelizador de marketing digital do Google, sempre defendeu. Aprendi com ele que mais importante do que a tecnologia são os cérebros e braços que sabem o que fazer com ela. 

Arrisco dizer que essa mudança é ótima para as áreas de marketing, que passam a ter mais autonomia e agilidade para tocar seu trabalho sem depender tanto de terceiros. Ciuminho de alocação de budget é do jogo, mas acho que a mudança é ótima também para as áreas de TI, que ficam liberadas para direcionar seus escassos recursos àquilo que é crítico para a operação.

Tá bom, entendi. E daí?

Daí que muitos profissionais de marketing não estão nem de longe preparados para decidir sobre a compra e o uso tecnologia que dará suporte à execução da estratégia. E é natural que seja assim, porque até outro dia mesmo eles não precisavam se preocupar com isso.

Não é pouca coisa. Na caixinha de MarTech entram ferramentas pra tudo: planejamento, produção e distribuição de conteúdo; mensuração; personalização da experiência; integração entre aplicações e bases de dados. Esses são só alguns exemplos. E não dá pra subestimar o impacto do que ainda está por ser inventado.

Na palestra do Ashu, alguém peguntou como o perfil do CMO vai ter que mudar para dar conta dos desafios que ele descreveu. Ele disse que a única certeza é que o CMO do futuro terá um perfil bem mais técnico do que o de hoje.

Sem noções mínimas de programação ou matemática, por exemplo, o CMO não saberá nem o que perguntar para a equipe dele. Concordo e confesso que, no Brasil, me assusta a preguiça e o conformismo de muita gente, de todas as idades, que diz trabalhar com marketing e não se mexe para aprender coisas novas.

Se nosso mercado fosse um pouquinho mais exigente, mais focado em resultados do que em vaidades, já teriam caído do galho. Enfim, papo pra outro dia.

Vi por aí

O bom material da palestra do Ashu Garg você pode – e deve – baixar aqui.

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Se você está começando a se informar sobre predictive analytics (me perdoe as buzzwords), vale dar uma espiada neste post do MarTech Today.

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Empacou no planejamento? Estes 11 profissionais de marketingcontam o que estão fazendo de diferente em 2017.

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Sofrendo pra escolher uma ferramenta de automação de marketing no Brasil? A gente ajuda. Comece por este post. Mas lembre-se: tecnologia é (quase) sempre o menor dos seus problemas. 

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Ainda sobre o tal CMO do futuro, vale notar o que deu na Forbes: "a mudança para uma empresa customer-centric significa que o CMO passa a ter mais poder junto à liderança". Estamos de olho.

[Texto para a newsletter da Hook Digital]

Comunicação corporativa e BYOD by Paulo Henrique Lemos

A adoção em massa de tecnologias da informação, observada a partir da década de 80, ofereceu às empresas a possibilidade de um controle sem precedentes sobre seus fluxos de comunicação e processos de negócio. 

Essa realidade começou a mudar lentamente com ampliação do acesso à Internet, e a subseqüente adoção do email como ferramenta básica de trabalho. Mas foi com a disseminação de tecnologias móveis voltadas ao consumidor que as empresas começaram a se dar conta de que um movimento - posteriormente batizado de "consumerização" estava em curso.

Notebooks, smartphones e tablets ganharam as ruas, casas e escritórios, mudando a forma como nos comunicamos. Se você circula por ambientes corporativos, basta olhar em volta para notar a onipresença e a variedade de aparelhos e canais de comunicação utilizados por seus clientes, fornecedores e, claro, colaboradores. 

Resultado: nunca antes as paredes das empresas foram tão porosas. O controle estrito e hierarquizado de outrora aos poucos dá lugar à organização em rede, na qual informações de propriedade da empresa (das mais banais às mais sigilosas) podem ser carregadas no bolso dos funcionários, e transmitidas instantaneamente a qualquer pessoa, em qualquer parte do mundo.

Efeitos da consumerização

A consumerização - entendida aqui como a introdução de aparelhos de uso pessoal no ambiente de trabalho - é uma tendência provavelmente irreversível, e apresenta um dilema para as empresas, em particular as de grande porte: liberar ou tentar restringir o uso?

Este dilema deu origem a uma tendência chamada BYOD (Bring Your Own Device), sigla em inglês para a expressão "traga seu próprio aparelho". Nas palavras de Cézar Taurion, Gerente de Novas Tecnologias da IBM Brasil, 

"O BYOD libera os funcionários para usar os dispositivos que mais os agradam para a realização das suas tarefas profissionais. Como os consumidores finais estão hoje à frente da vanguarda tecnológica, as empresas perceberam que é muito mais negócio abraçar essa ideia do que proibir. (…) O setor de TI não é mais dono do ambiente tecnológico dos usuários. O tradicional paradigma da homologação e definição por TI do que pode ou não entrar na empresa já não vale mais."

Ainda assim, a inevitabilidade da adoção de tecnologias de uso pessoal no ambiente de trabalho não significa que as empresas possam ou devam simplesmente "liberar geral". É preciso avaliar, explica Cézar, os riscos (segurança de dados, por exemplo) e oportunidades (como a maior agilidade e a redução de custos):

"O fato de cada vez mais os usuários comprarem seus smartphones não significa que a empresa deve ficar parada esperando que eles os tragam e os conectem à rede corporativa. Na prática podemos pensar em dois extremos. Em um, tudo é proibido, e nenhum smartphone entra na empresa. Impossível de controlar. No outro extremo, tudo é liberado. Os riscos são imensos. O que a empresa tem é que definir em que ponto entre os extremos quer chegar e por onde começar. A área de TI deve liderar o processo, mas envolvendo outros setores como gestão de riscos, RH e jurídico, uma vez que aspectos legais e trabalhistas serão envolvidos."

No limite, a emergência do BYOD representa mais do que apenas um desafio técnico, jurídico ou operacional. Na busca por formatos de integração entre tecnologias de uso pessoal e profissional está implícita a premissa de que cada funcionário (e, por extensão, a própria empresa) não é apenas parte da rede que o conecta a outros funcionários e empresas. Ambos, funcionário e empresa, são partes de uma sociedade conectada em rede, que apenas começa a descobrir o potencial da comunicação e da colaboração para a criação de valor.

[Post para o blog da RMA Comunicação]