Vendas

Integração entre marketing e vendas: um dos fatores de fracasso do seu investimento by Paulo Henrique Lemos

Na nossa experiência, a falta de integração (de pessoas, processos e tecnologia) entre marketing e vendas é um dos principais fatores de fracasso para o investimento em marketing. Já falamos sobre isso há anos com clientes e parceiros, e às vezes é bom saber que não estamos sozinhos.

Neste post para o blog do LinkedIn Marketing Solutions, o Bob Armour, CMO da Jellyvision, coloca o dedo na ferida:

Hoje, especialmente no B2B, profissionais de marketing precisam entender (e acreditar de verdade) que eles existem para fazer a área de vendas ter sucesso. (…) Talvez alguns se sintam incomodados com isso. Não os contrate. O mercado hoje pede profissionais de marketing que a) se sintam motivados a atingir metas compartilhadas com seus colegas de vendas; b) entendam que vender é a atividade mais difícil e mais valiosa dentro de uma empresa; e c) estejam dispostos a cobrar (e serem cobrados) pela área de vendas.

Pode-se argumentar que essa é uma visão um pouco limitada do papel do marketing, mas, especialmente no Brasil, esse alerta é urgente e importante.

Por onde começar a transformação digital na sua empresa? by Paulo Henrique Lemos

As áreas de marketing e vendas são candidatas naturais, e há boas razões para isso.

Ambas têm contato direto com o cliente, além do acesso aos dados de perfil e comportamento que descrevem a jornada de compra.

Inovação exige experimentação, e é teoricamente mais simples – ou menos arriscado –  fazer experiências em marketing e vendas do que em áreas de suporte ao negócio, como TI ou RH.

E, claro, experiências bem-sucedidas em marketing e vendas tendem a gerar impacto direto no faturamento, via redução do CAC (custo de aquisição de cliente) ou aumento do LTV (lifetime value), por exemplo.

Mas não é isso que tem acontecido em muitas empresas, segundo esta análise do Boston Consulting Group:

O digital é essencial para destravar o crescimento. Cada vez mais empresas usam novas tecnologias para entender e atender seus clientes e explorar novos modelos de negócio. Mas ainda vemos muito desse investimento indo para atividades de suporte e back-office. O investimento em digital tem maior impacto no negócio quando é feito na experiência e na fidelização dos clientes.

A análise não chega a explorar as causas, mas é fácil imaginar algumas.

Entre elas, a crônica falta de integração (de pessoas, processos e tecnologias) entre as áreas de marketing e vendas, que faz com que ambas quase sempre operem abaixo do potencial.

Isso para não falar na falta de disciplina na hora de executar uma estratégia, mensurar o que importa e tomar melhores decisões de alocação do investimento e melhoria da produtividade.

Por onde começar?

Não falta trabalho. Os profissionais de marketing e vendas que conhecemos ralam pra fazer as coisas acontecerem.

Não falta investimento. Budgets menores podem ser uma consequência de maus resultados, não necessariamente a causa deles.

Não falta tecnologia. Hoje, para qualquer necessidade que uma empresa tenha, existem ferramentas simples, baratas e flexíveis no mercado.

Em uma palavra, o que falta é visão. Deixar de ver a área de marketing, em especial, como um centro de custo, e tratá-la como motor do crescimento, guiada pela obssessão em oferecer a melhor experiência possível ao cliente

E você? O que você vai fazer de diferente hoje?

[Texto para a newsletter da Hook Digital]

O mercado mais ineficiente do mundo by Paulo Henrique Lemos

Entre clientes, prospects e parceiros, nos últimos três anos eu fiz as duas perguntas abaixo a mais de 100 áreas de marketing e vendas de empresas brasileiras: 

a) Qual é o seu custo de aquisição de cliente (CAC)?

b) Qual é o seu customer lifetime value (CLTV)?

Apenas quatro souberam responder. Quatro. 

Conversei sobre essa experiência com o CFO de uma empresa de tecnologia aqui nos EUA. Ele me disse o seguinte: “Olha, eu adoro marketing. É a área com o budget mais fácil de cortar. Se o marketing não serve pra baixar nosso o CAC e aumentar o nosso CLTV, para que raios serve o marketing?”

Você pode achar, como eu, que não é bem assim. Mas ele tem um ponto. Essas duas variáveis determinam o crescimento do negócio. Ao ignorá-las, você assume pelo menos dois riscos. 

O primeiro risco é o de tornar impossível demonstrar o impacto do investimento em marketing na linha de baixo, criando um ciclo vicioso de baixas expectativas, trabalhos medíocres e cortes no budget. 

O segundo risco está na dificuldade de, na falta de uma mensuração clara do impacto, entender o que funciona, o que não funciona e tomar decisões melhores sobre como alocar recursos. E aqui não estamos só falando de grana, mas também de pessoas e tempo.

Da boca pra fora, toda empresa (e toda agência, claro) fala em marketing no contexto de impacto no negócio, retorno do investimento e resultados. Assumindo que a minha amostra de cento e poucas empresas reflita um pouco da da realidade das áreas de marketing, o que explica essa assimetria?

Vale lembrar que o mercado brasileiro de serviços de comunicação, marketing e publicidade é um dos 10 maiores do mundo, e movimenta algumas dezenas de bilhões de reais por ano. Ou seja, dinheiro não falta.

Mas se considerarmos os dois riscos que descrevi acima, é bem possível que esse mercado (que investe muito e mensura mal) seja um dos mais ineficientes do mundo do ponto de vista da alocação de seus recursos.

Volto a esse assunto em breve, explorando possíveis causas e soluções. Críticas e sugestões são bem-vindas. Até lá.