Transformação Digital

Profissional de marketing: entenda o que raios está acontecendo (e o que importa agora) by Paulo Henrique Lemos

Se você é profissional de marketing ou comunicação, eu tenho um pedido pra te fazer. PARE o que você estiver fazendo e OUÇA os nove episódios do podcast Electronic Propaganda Society, produzidos pelo Mathew Sweezey e lançados em abril deste ano.

O assunto que ele ataca é a absurda, nociva e persistente INEFICIÊNCIA do marketing.

Em outras palavras, o simples fato de que em NENHUM outro mercado investe-se tantos recursos (tempo, dinheiro, pessoas, tecnologias, etc.) para tão pouco retorno, ou pelo menos o retorno que interessa: aquisição, retenção, crescimento, experiência e satisfação do cliente.

Raras vezes na nossa profissão um assunto tão importante (talvez "O" mais importante hoje) foi explicado com tanta simplicidade e riqueza de exemplos e referências, ligando os pontos.

Se você, meu caro profissional de marketing, está batendo cabeça, sem saber o que fazer direito, sem estratégia nenhuma, usando as ferramentas erradas, perdido no tiroteio de buzzwords e cansado de picaretas te empurrando soluções milagrosas, essa é sua oportunidade de fazer uma pausa e ENTENDER de uma vez por toda o momento que vivemos.

Então, ouça. Ouça de novo. Tome notas. Compartilhe. CHEGA de mediocridade. MUDE.

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Links pra download do podcast:

Vale visitar também o site do Electronic Propaganda Society.

Histórias de um mundo que muda rápido by Paulo Henrique Lemos

Pesquei alguns exemplos da lista anual da Fluxx que me fizeram pensar.

Não sei você, mas penso que sempre é possível questionar mais, arriscar mais, fazer diferente. A íntegra da lista da Fluxx está aqui.

Como sua empresa vende versus Como seu cliente compra: uma reflexão by Paulo Henrique Lemos

Outro dia, em um evento aqui nos EUA, o diretor financeiro de uma grande empresa de tecnologia, sabendo que encarava uma platéia de profissionais de marketing, abriu sua palestra com a seguinte provocação: "Ah, eu adoro marketing... na hora do aperto, é a área com o budget mais fácil de cortar." 

Todos riram. De nervoso, claro. Quantas áreas de marketing podem dizer, com convicção, que são capazes de demonstrar o impacto do seu investimento e do seu trabalho nos resultados de negócio? Poucas, infelizmente.

Não é por falta de trabalho. Os profissionais de marketing costumam ralar pra fazer as coisas acontecerem.

Não é por falta de investimento. Budgets menores costumam ser uma consequência de maus resultados, não necessariamente a causa deles.

Também não é por falta de tecnologia. Hoje, para qualquer necessidade que uma empresa tenha, existem ferramentas simples, baratas e flexíveis no mercado.

O que falta, então? O que precisa mudar? Em uma palavra, mentalidade. Mais exatamente, a mentalidade das empresas, que persistem no erro de pensar e fazer marketing a partir da perspectiva, das características e das necessidades delas, não dos clientes a que deveriam servir.

É o caso das empresas que só sabem falar de si próprias. "Meu produto", "meus diferenciais", "minha equipe", "minha fábrica", "minhas certificações e prêmios". Não há nada de errado em trabalhar esses e outros assuntos em uma estratégia de marketing. Mas essa abordagem não é mais suficiente para gerar resultados de negócio.

Uma reflexão sobre a experiência do cliente

Pense, por um momento, em tudo que a sua empresa faz hoje em marketing e vendas. Tudo mesmo: da panfletagem no semáforo às mídias sociais, do evento no exterior à publicidade na TV e no rádio. Pense em cada canal, campanha, ação e conteúdo, em cada etapa do seu funil. A combinação entre todas essas coisas define, para o bem ou para o mal, o jeito de vender da sua empresa.

Agora pense no seu cliente, aquele ideal, que tem a capacidade de comprar, e que mais pode se beneficiar do seu produto ou serviço. Que perfil, problemas e expectativas ele tem? Como pesquisa, compara, interage e decide? Em quais canais está? Que conteúdo consome? Quem tem influência sobre ele? A combinação entre todas essas coisas define o jeito de comprar do seu cliente. 

Ao fazer essa reflexão, muitas empresas chegam à conclusão de que se encaixam no cenário da figura abaixo. O jeito de vender delas não tem nenhuma interseção com o jeito de comprar de seus clientes.

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O problema das empresas que se encaixam nesse cenário é grave: o investimento feito em marketing e vendas simplesmente não tem impacto na experiência do cliente. 

Ignorar a experiência do cliente na hora de pensar e fazer marketing e vendas embute sempre o risco de tomar más decisões.

Exemplos não faltam. Como o das empresas que inventam de fazer videozinhos no Instagram para um público que prefere ler revistas de negócios. Ou que enviam aquele email marketing com smart TVs em promoção para quem acabou de comprar uma smart TV. Que fazem cold calls oferecendo imóveis em cidades nas quais o cidadão nunca pisou. 

Questão de sobrevivência

É verdade que está na moda falar em experiência do cliente, mas isso não torna o assunto menos importante. Não é algo passageiro. A médio e longo prazo, experiência do cliente é uma questão de sobrevivência.

Empresas como a Amazon e a Uber, pelo seu alcance e influência, mudam a cada dia as expectativas de seus clientes não apenas em relação a elas, mas em relação a todas as demais empresas, produtos e serviços. Quem espera menos facilidade, personalização e conveniência das marcas que fazem parte da vida do que esperava há um ou dois anos, por exemplo?

Parar de olhar para o próprio umbigo e colocar a experiência do cliente no centro da estratégia de marketing e vendas: essa é a mudança de mentalidade necessária para aproximar o jeito de vender das empresas ao jeito de comprar de seus clientes, como na figura abaixo.

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Como? Ao invés de ações pontuais e massificadas à espera de um milagre, campanhas personalizadas com melhoria contínua e ganhos incrementais. No lugar do improviso, métodos e processos claros. Decidir menos no chute e mais com base em dados.

É aos poucos, não aos saltos, que as empresas encontrarão um mínimo de harmonia entre o que fazem em marketing e vendas e a realidade de seus clientes. É para encontrar e ampliar essa interseção, como na figura abaixo, que elas devem investir tempo, grana e recursos.

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Acima de tudo, ter humildade e disciplina para aprender com o cliente a cada interação. É o mínimo necessário para servir bem, oferecendo algo útil e interessante para conquistar sua atenção e preferência. Entender o que funciona, dia após dia, antes, durante e depois da venda. 

Uma das poucas certezas que os profissionais de marketing podem ter sobre o futuro é que a melhor experiência vencerá. Difícil de fazer? Claro que é. Mas, como diria o outro, se não isso, o que? Se não agora, quando?

[Colaboração para o blog da RMA Comunicação]

A diferença entre jornada do cliente e experiência do cliente: contexto by Paulo Henrique Lemos

O que fazer quando o cliente tem múltiplos pontos de contato com a sua empresa para tratar de assuntos diferentes, com áreas diferentes, antes, durante e depois da compra?

Para profissionais de marketing, reconhecer a complexidade desse cenário é um bom ponto de partida. Não basta melhorar a qualidade das interações em cada ponto de contato. A empresa precisa entender e se adaptar ao contexto de cada cliente, suas necessidades e expectativas. Neste artigo para a Harvard Business Review, Alex Rawson, Ewan Duncan e Conor Jones descrevem o problema:

A maioria dos clientes insatisfeitos não atribui sua insatisfação a uma única chamada, visita ou interação. Os clientes não se importam tanto com este ou aquele ponto de contato específico. O que reduz a satisfação do cliente é algo que poucas empresas gerenciam: experiências acumuladas em vários pontos de contato durante um período. (…)

Na nossa pesquisa sobre jornada do cliente, descobrimos que empresas capazes de gerenciar a experiência como um todo conseguem enormes resultados: maior satisfação do cliente, menor churn, maior receita e até maior satisfação dos funcionários. Para tornar isso possível, elas também encontram maneiras mais eficazes de colaboração interna entre as áreas, um processo que gera ganhos cumulativos para toda a organização.

Sejamos honestos aqui: essa é uma empreitada difícil para qualquer empresa, e vai muito além do marketing. Muitas não sabem nem por onde começar. Por outro lado, não há mais como fugir desse caminho. Em tempos de Amazon, Google e Uber, quem de nós ainda se contenta com experiências medíocres junto às empresas que fazem parte da nossa vida?

Por onde começar a transformação digital na sua empresa? by Paulo Henrique Lemos

As áreas de marketing e vendas são candidatas naturais, e há boas razões para isso.

Ambas têm contato direto com o cliente, além do acesso aos dados de perfil e comportamento que descrevem a jornada de compra.

Inovação exige experimentação, e é teoricamente mais simples – ou menos arriscado –  fazer experiências em marketing e vendas do que em áreas de suporte ao negócio, como TI ou RH.

E, claro, experiências bem-sucedidas em marketing e vendas tendem a gerar impacto direto no faturamento, via redução do CAC (custo de aquisição de cliente) ou aumento do LTV (lifetime value), por exemplo.

Mas não é isso que tem acontecido em muitas empresas, segundo esta análise do Boston Consulting Group:

O digital é essencial para destravar o crescimento. Cada vez mais empresas usam novas tecnologias para entender e atender seus clientes e explorar novos modelos de negócio. Mas ainda vemos muito desse investimento indo para atividades de suporte e back-office. O investimento em digital tem maior impacto no negócio quando é feito na experiência e na fidelização dos clientes.

A análise não chega a explorar as causas, mas é fácil imaginar algumas.

Entre elas, a crônica falta de integração (de pessoas, processos e tecnologias) entre as áreas de marketing e vendas, que faz com que ambas quase sempre operem abaixo do potencial.

Isso para não falar na falta de disciplina na hora de executar uma estratégia, mensurar o que importa e tomar melhores decisões de alocação do investimento e melhoria da produtividade.

Por onde começar?

Não falta trabalho. Os profissionais de marketing e vendas que conhecemos ralam pra fazer as coisas acontecerem.

Não falta investimento. Budgets menores podem ser uma consequência de maus resultados, não necessariamente a causa deles.

Não falta tecnologia. Hoje, para qualquer necessidade que uma empresa tenha, existem ferramentas simples, baratas e flexíveis no mercado.

Em uma palavra, o que falta é visão. Deixar de ver a área de marketing, em especial, como um centro de custo, e tratá-la como motor do crescimento, guiada pela obssessão em oferecer a melhor experiência possível ao cliente

E você? O que você vai fazer de diferente hoje?

[Texto para a newsletter da Hook Digital]