MarTech

Como não desperdiçar seu budget de marketing by Paulo Henrique Lemos

Você trabalha com marketing? Então vamos começar 2019 falando do que importa.

Por que tantas empresas brasileiras ainda tratam o marketing como centro de custo?

Por que compram as tecnologias erradas na hora errada?

Por que usam tão mal os dados à sua disposição?

Por que resistem a pensar e fazer marketing respeitando o perfil e comportamento de seus clientes?

Respondo a essas e outras perguntas no podcast do Ricardo Abiz. Ouça e me diga se sou eu ou se é o nosso mercado quem está fora da realidade.

Uma dica: quem acha normal queimar o budget de marketing em ações sem impacto no crescimento do negócio não sou eu.

As lições da empresa do ano: nada que você já não saiba. Duro é fazer by Paulo Henrique Lemos

A revista Inc. escolheu a sua empresa do ano em 2017. A escolhida fatura US$ 500 milhões e cresce 30% ao ano. Nunca tomou um tostão de venture capital. Ainda pertence aos três caras que a fundaram, há duas décadas.

É quase sinônimo do serviço que oferece, e sua base de clientes privilegia pequenas e médias empresas, em um bem-sucedido modelo freemium. Negocia parcerias de igual pra igual com gigantes do porte de Facebook e Google. 

Tudo isso no ultra-competitivo e ultra-fragmentado mercado de MarTech (marketing technology), em que, como notamos outro dia, literalmente milhares de competidores brigam por espaço em uma infinidade de nichos. 

Nada mal, hein, MailChimp?

MailChimp? Pois então. Como qualquer profissional de marketing sabe, não há nada menos sexy do que o email. E, como qualquer profissional de marketingtambém sabe, o email... funciona. Além de ser relativamente simples e barato comparado a outros canais. Como quase tudo neste nosso ramo, é uma questão de saber fazer. 

A crer no que diz a Inc., a história da MailChimp passa longe do conto de fadas (ou do vigário) da startup que dá certo. Chega a ser cômica a humildade do CEO, Ben Chestnut, ao falar de seus erros e de como as decisões foram e são tomadas por lá.

Me ocorre que, a esta altura, a gente não deveria mais se surpreender com as MailChimps da vida. Afinal, fazer o que todo mundo faz pode até ser o suficiente para sobreviver, mas raramente é o suficiente para prosperar. Para prosperar, para sair da vala comum da mediocridade, é preciso fazer diferente. É preciso ter disciplina. E paciência.

Me sinto ligeiramente ridículo ao escrever clichês como esses, mas não é por serem clichês que eles deixam de ser verdade. O contrário é mais provável. 

Vi por aí

Acompanho, na modesta condição de leitor e profissional de marketing, as experiências com a chamada "publicidade nativa" aqui nos EUA, em especial as do Times, que tem equipe própria para atender aos anunciantes.

Depois da Dell, agora é a Salesforce, quem diria, a apostar no formato, falando de um assunto que nos é caro: uso de dados e experiência do cliente. Veja aqui o resultado. 

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Ainda no Times: a chegada dos conceitos e práticas de big data aos bares e restaurantes, e as startups que estão na corrida para mensurar e usar, em tempo real, dados de vendas, preferências e comportamento de clientes, reservas, etc. 

Como aconteceu em outros segmentos, no começo nos surpreendemos com a invasão de nossa privacidade. "Another gin and tonic, Mr. Lemos?" Mas logo nos acostumamos com as maravilhas e a conveniência da personalização. Ou não, que sei eu. 

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Modelos de atribuição são um assunto de que se fala o tempo todo aqui, e que raramente aparece em conversas com colegas brasileiros. Mas não seja por isso. Segue aqui um materialzinho esperto para animar a sua próxima reunião de otimização e resultados, cortesia do professor Jeff Sauer. O título? Attribution is Bullshit

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Por fim, recomendo esta leiturinha, a mais lúcida que encontrei sobre chatbots até agora. Como o autor, penso que o uso de formulários não vai acabar tão cedo. 

[Texto para a newsletter da Hook Digital]

Martech e o CMO do futuro by Paulo Henrique Lemos

Vivemos uma transformação nas áreas de marketing e TI. O perfil do CMO está mudando. Entre outras coisas, esse profissional vai assumir novas, maiores e mais interessantes responsabilidades na compra e no uso de tecnologia.

Segundo o imortal Gartner, a hora chegou: é neste ano da graça de 2017 que o investimento em tecnologia na área de marketing vai ultrapassar o investimento em tecnologia na própria área de TI. E os CMOs serão responsáveis por boa parte dessas decisões.

Fala-se muito sobre isso aqui. Outro dia fui a uma palestra do Ashu Garg, sócio da Foundation Capital, fundo de venture capital especializado em startups de MarTech (marketing technology). Para alegria dos investidores, ele estima que a proporção do budget de marketing alocada em tecnologia vai saltar do 1% de hoje para no mínimo 10% em 2025.

Impossível não lembrar que essa proporção reflete exatamente aquela que o Avinash Kaushik, evangelizador de marketing digital do Google, sempre defendeu. Aprendi com ele que mais importante do que a tecnologia são os cérebros e braços que sabem o que fazer com ela. 

Arrisco dizer que essa mudança é ótima para as áreas de marketing, que passam a ter mais autonomia e agilidade para tocar seu trabalho sem depender tanto de terceiros. Ciuminho de alocação de budget é do jogo, mas acho que a mudança é ótima também para as áreas de TI, que ficam liberadas para direcionar seus escassos recursos àquilo que é crítico para a operação.

Tá bom, entendi. E daí?

Daí que muitos profissionais de marketing não estão nem de longe preparados para decidir sobre a compra e o uso tecnologia que dará suporte à execução da estratégia. E é natural que seja assim, porque até outro dia mesmo eles não precisavam se preocupar com isso.

Não é pouca coisa. Na caixinha de MarTech entram ferramentas pra tudo: planejamento, produção e distribuição de conteúdo; mensuração; personalização da experiência; integração entre aplicações e bases de dados. Esses são só alguns exemplos. E não dá pra subestimar o impacto do que ainda está por ser inventado.

Na palestra do Ashu, alguém peguntou como o perfil do CMO vai ter que mudar para dar conta dos desafios que ele descreveu. Ele disse que a única certeza é que o CMO do futuro terá um perfil bem mais técnico do que o de hoje.

Sem noções mínimas de programação ou matemática, por exemplo, o CMO não saberá nem o que perguntar para a equipe dele. Concordo e confesso que, no Brasil, me assusta a preguiça e o conformismo de muita gente, de todas as idades, que diz trabalhar com marketing e não se mexe para aprender coisas novas.

Se nosso mercado fosse um pouquinho mais exigente, mais focado em resultados do que em vaidades, já teriam caído do galho. Enfim, papo pra outro dia.

Vi por aí

O bom material da palestra do Ashu Garg você pode – e deve – baixar aqui.

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Se você está começando a se informar sobre predictive analytics (me perdoe as buzzwords), vale dar uma espiada neste post do MarTech Today.

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Empacou no planejamento? Estes 11 profissionais de marketingcontam o que estão fazendo de diferente em 2017.

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Sofrendo pra escolher uma ferramenta de automação de marketing no Brasil? A gente ajuda. Comece por este post. Mas lembre-se: tecnologia é (quase) sempre o menor dos seus problemas. 

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Ainda sobre o tal CMO do futuro, vale notar o que deu na Forbes: "a mudança para uma empresa customer-centric significa que o CMO passa a ter mais poder junto à liderança". Estamos de olho.

[Texto para a newsletter da Hook Digital]

A ciência do pedir by Paulo Henrique Lemos

A poucos dias do suposto fim do mundo, o email continua sendo uma ferramenta subestimada. Segundo a Bloomberg, o grosso dos US$ 690 milhões arrecadados em doações pela campanha do Obama foi conseguido com campanhas direcionadas de email.

Não há segredo algum no feito. Apenas muita análise estatística para acertar a mão na abordagem usada nas mensagens, com resultados às vezes contraintuitivos. Você abriria um email com o assunto "Adoraria te conhecer", que sozinho puxou 750 mil dólares? Aparentemente, pedir dinheiro a estranhos não é apenas uma arte - é também uma ciência.