Métricas

O mercado mais ineficiente do mundo by Paulo Henrique Lemos

Entre clientes, prospects e parceiros, nos últimos três anos eu fiz as duas perguntas abaixo a mais de 100 áreas de marketing e vendas de empresas brasileiras: 

a) Qual é o seu custo de aquisição de cliente (CAC)?

b) Qual é o seu customer lifetime value (CLTV)?

Apenas quatro souberam responder. Quatro. 

Conversei sobre essa experiência com o CFO de uma empresa de tecnologia aqui nos EUA. Ele me disse o seguinte: “Olha, eu adoro marketing. É a área com o budget mais fácil de cortar. Se o marketing não serve pra baixar nosso o CAC e aumentar o nosso CLTV, para que raios serve o marketing?”

Você pode achar, como eu, que não é bem assim. Mas ele tem um ponto. Essas duas variáveis determinam o crescimento do negócio. Ao ignorá-las, você assume pelo menos dois riscos. 

O primeiro risco é o de tornar impossível demonstrar o impacto do investimento em marketing na linha de baixo, criando um ciclo vicioso de baixas expectativas, trabalhos medíocres e cortes no budget. 

O segundo risco está na dificuldade de, na falta de uma mensuração clara do impacto, entender o que funciona, o que não funciona e tomar decisões melhores sobre como alocar recursos. E aqui não estamos só falando de grana, mas também de pessoas e tempo.

Da boca pra fora, toda empresa (e toda agência, claro) fala em marketing no contexto de impacto no negócio, retorno do investimento e resultados. Assumindo que a minha amostra de cento e poucas empresas reflita um pouco da da realidade das áreas de marketing, o que explica essa assimetria?

Vale lembrar que o mercado brasileiro de serviços de comunicação, marketing e publicidade é um dos 10 maiores do mundo, e movimenta algumas dezenas de bilhões de reais por ano. Ou seja, dinheiro não falta.

Mas se considerarmos os dois riscos que descrevi acima, é bem possível que esse mercado (que investe muito e mensura mal) seja um dos mais ineficientes do mundo do ponto de vista da alocação de seus recursos.

Volto a esse assunto em breve, explorando possíveis causas e soluções. Críticas e sugestões são bem-vindas. Até lá.

Experiência do cliente nao é centro de custo by Paulo Henrique Lemos

Ontem, numa conversa com profissionais de marketing aqui dos EUA, falávamos sobre como muitas empresas ainda tratam a inovação aplicada à experiência do cliente como centro de custo, não como investimento no futuro.

Como você já deve ter reparado, nosso mercado fala incessantemente sobre essee assunto. E fala, claro, muito mais do que faz. 

Vale lembrar que experiência do cliente (antes, durante e depois da compra) não é mais um termo da moda no mundinho corporativo. É uma questão de sobrevivência. Explico. 

Uma experiência superior gera maior percepção de valor por parte do cliente sobre o produto ou serviço. 

Uma experiência superior encurta a jornada de compra. 

Uma experiência superior fideliza.

Uma experiência superior aumenta a satisfação e estimula referrals, cross-selling e upselling. 

Caso você não tenha reparado, todos os fatores acima têm impacto direto no custo de aquisição (CAC) e no lifetime value (LTV). Ou seja, nas variáveis que determinam o crescimento do seu negócio.

Nós, profissionais de marketing, temos que ter a ousadia de reconhecer nossas próprias limitações, abraçar a experimentação disciplinada e aprender com quem mais tem a nos ensinar, porque está anos à frente de todos nós: o cliente.

Um exemplo. A Volvo lançou outro dia sua experiência de carro por assinatura. Por um valor fixo mensal, o cliente tem acesso a um carro de luxo com todas as despesas pagas, incluindo seguro, manutenção e impostos. 

Tudo descomplicado, direto pelo aplicativo no smartphone, com direito a customização de modelo e acessórios. Se vai dar certo ou não importa menos do que o simples fato de que a empresa está se mexendo, tentando entender e se adaptar a um novo tipo de comprador de automóvel.

E você, o que vai fazer de diferente hoje?

Escrever com clareza é pensar com clareza by Paulo Henrique Lemos

Clientes e colegas sabem da minha inconveniente obsessão com a clareza da linguagem escrita. 

Numa época em que tantas empresas e profissionais de marketing escrevem difícil para disfarçar sua insegurança, este anúncio de vaga da OnTheGoSystems merece um salve (tradução minha):

O aspecto mais importante do seu trabalho é entender o que nossos clientes e prospects querem – e garantir que eles recebam. Sua caixa de ferramentas inclui o nosso site, campanhas de email e mídias sociais. Cada projeto deve sempre incluir razão, emoção e analytics. Cabe a você liderar iniciativas, analisar dados e mostrar resultados.

Lição: escrever com clareza ainda é sinal de que você é capaz de pensar com clareza.

Por que o budget de marketing é tão fácil de cortar? by Paulo Henrique Lemos

Outro dia fui a um evento aqui. No palco, o diretor financeiro de uma grande empresa de tecnologia. Sabendo que encarava uma platéia de profissionais de marketing, ele abriu sua palestra com a seguinte provocação: "Ah, eu adoro marketing... na hora do aperto, é a área com o budget mais fácil de cortar." 

Todos riram. De nervoso, imagino. Quantas áreas de marketing podem dizer, com convicção, que são capazes de demonstrar o impacto do seu investimento e do seu trabalho nos resultados de negócio? Poucas, infelizmente.

Não é por falta de trabalho. Os profissionais de marketing que conheço ralam pra fazer as coisas acontecerem.

Não é por falta de investimento. Budgets menores podem ser uma consequência de maus resultados, não necessariamente a causa deles.

Também não é por falta de tecnologia. Hoje, para qualquer necessidade que uma empresa tenha, existem ferramentas simples, baratas e flexíveis no mercado.

O que falta, então? O que precisa mudar? Em uma palavra, mentalidade. Mais exatamente, a mentalidade das empresas, que persistem no erro de pensar e fazer marketing a partir da perspectiva, das características e das necessidades delas, não dos clientes a que deveriam servir.

Explico (e desenho!) tudo isso direitinho no meu post esta semana para o blog da RMA Comunicação. Clique aqui e leia já.

Vi por aí

Costumo dizer a colegas, clientes, fornecedores e até a estranhos no ponto de ônibus que há várias razões para investir em marketing, mas apenas duas me comovem.

Uma delas é fechar novos clientes a um custo menor (i.e., baixar o Cost of Customer Acquisition, ou COCA). A outra é gerar mais valor a partir de cada cliente fechado (i.e., aumentar o Customer Lifetime Value, ou CLTV). Ambas representam a mesma coisa: mais dinheiro em caixa.

Em um mercado como o nosso, em que predomina o uso das chamadas "métricas de vaidade", como seguidores e pageviews, isso faz de mim um profissional no mínimo excêntrico. 

Às vezes é bom saber que não estou sozinho. Esta semana, em um post para o Think with Google, Jane Yu, diretora de analytics da Experian nos EUA, conta como a empresa mudou a forma de mensurar resultados (e, por extensão, a estratégia de marketing) para focar em CLTV. 

Fácil? Não. Dá pra fazer do dia pra noite? Não. Necessário, importante e urgente? Sim, sim e sim.

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Mais e mais empresas acordam para necessidade de serem donas dos dados de perfil e comportamento de seus clientes. Não só para tomar melhores decisões, mas para diminuir sua dependência em relação às agências de publicidade e a intermediários como o Facebook e o Google. É o que se lê nas entrelinhas deste longo e detalhado post do Mike Shields para o Business Insider.

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Pra você curtir no final de semana: a verdadeira origem da estética extravagante dos anos 80, contada pelos designers que a inspiraram neste videozinho do site Vox. Parece que havia uma certa lógica por trás daquelas formas geométricas e cores berrantes.

[Texto para a newsletter da Hook Digital]

Experiência do cliente: questão de sobrevivência by Paulo Henrique Lemos

Já falamos aqui sobre como uma estratégia de marketing e vendas deve ser pensada para oferecer a melhor experiência possível ao cliente. E também sobre como essa é uma questão de sobrevivência, não de vaidade. Parece óbvio?

Bom, não é. Se fosse, não veríamos tantas empresas resistindo a essa realidade, investindo em ações pensadas para servir a elas, não ao cliente. E, depois, se perguntando onde foi que erraram.

Pensar a partir do ponto de vista do cliente exige uma mudança de mentalidade. Ao invés de ações pontuais e massificadas à espera de um milagre, campanhas personalizadas com melhoria contínua e ganhos incrementais. No lugar do improviso, métodos e processos claros. Decidir menos no chute e mais com dados. Explico em mais detalhes aqui, caso você tenha curiosidade.

Acima de tudo, ter humildade e disciplina para aprender com o cliente a cada interação. Quem é, como se comporta, quais são os seus problemas, dúvidas e expectativas. É o mínimo necessário para servir bem, oferecendo algo útil e interessante para conquistar sua atenção e preferência. Dia após dia, antes, durante e depois da venda.

Difícil? Claro que é. Mas também urgente e importante. Se não isso, o que? Se não agora, quando?

Vi por aí

Falando em perfil e comportamento do cliente, não deixe de ouvir a ótima entrevista do Rory Sutherland, figuraça da Ogilvy de Londres, ao podcast Knowledge Project. Ele explica, com riqueza de detalhes, como a economia comportamental e a psicologia cognitiva nos ajudam a entender e a influenciar decisões de compra. Destaque para as referências de livros e para os exemplos absurdos e divertidos de criação de valor intangível. Ideal pra curtir no trânsito, a caminho daquela reunião importante. 

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Melhorar o atendimento ao cliente é algo que as empresas penam pra fazer. O bom e velho Seth Godin lista quatro caminhos distintos (e complementares) para melhorar, e nos lembra de um detalhe importante: tamanho não é desculpa.

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Hipóteses formuladas sem pequisa, falta de contexto na análise, erro na escolha das métricas: o pessoal do Moz lista os erros de CRO (conversion rate optimization) que prejudicam a performance do seu site ou blog.

[Texto para a newsletter da Hook Digital]