Educação

Você se considera um profissional atualizado e bem-informado? by Paulo Henrique Lemos

Bom, pelas contas do Josh Kaufmann, a Biblioteca do Congresso aqui nos EUA tem cerca de 1,2 milhão de livros de negócios (business books) em sua coleção.

Assumindo que você leia a uma velocidade de 250 palavras por minuto e que cada livro tenha umas 60 mil palavras, levaria apenas mais de 500 anos para ler tudo — isso sem parar pra comer ou dormir. Mais: segundo a Bowker, empresa responsável por atribuir os ISBNs, outros 11 mil livros de negócios são lançados todos os anos.

Não se esqueça dos periódicos. O Wilson Business Periodicals Index monitora 527 jornais e revistas dedicados a negócios. A cada ano são publicados 96 mil novos artigos e matérias.

Inclua nessa conta os mais de 110 milhões de blogs indexados pelo Google que se dedicam a assuntos de negócios.

O que esses números sugerem é simples: ninguém mais tem todas as respostas. A complexidade dos problemas enfrentados pelas empresas excedeu a capacidade individual de qualquer profissional, por melhor que seja.

Pessoalmente, desconfio de profissionais com o discurso do "eu resolvo sozinho". Saber trabalhar de forma colaborativa e multidisciplinar, coordenando recursos dentro e fora da organização, é uma habilidade valiosa e pouco ensinada.

44 desculpas para não mudar nada na sua empresa by Paulo Henrique Lemos

Do material de aula do professor Frank Cespedes, especialista em estratégia da Harvard Business School. Dica da Camille Burns. Tradução minha.

  1. Já tentamos isso antes.
  2. Nossa empresa é diferente das outras.
  3. Isso custa muito caro.
  4. Não é nossa responsabilidade.
  5. Estamos muito ocupados.
  6. Isso não é parte do meu trabalho.
  7. Essa mudança é muito radical.
  8. Não temos tempo.
  9. Não temos apoio.
  10. Somos muito pequenos.
  11. Nossa operação não suporta.
  12. Nossa equipe nunca vai topar.
  13. O sindicato vai protestar.
  14. Nunca fizemos isso antes.
  15. Isso é contra as normas.
  16. Vamos ter que contratar mais pessoas.
  17. Não temos autoridade pra decidir.
  18. Isso é acadêmico, não funciona no mercado.
  19. Temos que ser realistas.
  20. Não é problema nosso.
  21. Pra que mudar o que ainda está funcionando?
  22. Vocês têm razão, mas é que…
  23. É que vocês estão dois anos na nossa frente.
  24. Não temos as pessoas certas.
  25. Não está no orçamento.
  26. Essa idéia não funciona na prática.
  27. Vamos pensar um pouco mais sobre essa idéia.
  28. Nossa direção nunca aceitaria isso.
  29. Vamos combinar por escrito antes.
  30. A gente vai perder dinheiro no longo prazo.
  31. Isso nunca foi tentado antes.
  32. Vamos adiar isso por enquanto.
  33. Vamos criar um comitê.
  34. Mas alguém já tentou isso antes?
  35. Mas o que vocês estão dizendo é…
  36. Talvez isso funcione no seu departamento, mas não funcionaria no nosso.
  37. Nossos executivos nunca vão…
  38. Temos que avaliar melhor isso antes de agir.
  39. A gente vai se falando.
  40. Isso não vai se pagar.
  41. Alguém já deve ter tentado isso.
  42. Mas a gente sempre fez de outro jeito.
  43. Isso é complexo demais.
  44. O que nosso CEO vai dizer?

Profissional de marketing versus complexidade by Paulo Henrique Lemos

Qual é a coisa que mais faz falta na formação de um profissional da sua área hoje? Perguntado, o Atul Gawande, escritor, cirurgião e professor de medicina em Harvard, deu a seguinte resposta:

Esta não é mais uma profissão em que basta ser o mais inteligente, experiente e capaz. É uma profissão cuja complexidade excedeu a capacidade de qualquer indivíduo, pelo volume de conhecimento e pela habilidade que demanda de seus praticantes. Hoje nós temos que prestar serviços não mais como indivíduos, mas em equipe. Saber resolver problemas em equipe é o que não está sendo ensinado. É aqui que está a maior oportunidade de avançar, e nós não estamos conseguindo.

Os médicos do futuro têm que aprender a entender e aconselhar, não apenas dizer a um paciente quais são as opções de tratamento. Para fazer isso, é necessário apurar com precisão e clareza quais são os objetivos e prioridades do paciente. (...) Quando nós somos capazes de alinhar os objetivos e prioridades do paciente ao tratamento, conseguimos resultados muito melhores, em quantidade e qualidadade.

Resumindo, é o seguinte:

  • Nenhum profissional, por melhor que seja, tem todas as respostas.
  • Logo, saber trabalhar em equipe torna-se obrigatório para resolver problemas complexos.
  • Definir com clareza um problema e perseguir uma solução em harmonia com os objetivos e prioridades do cliente dá resultados, em quantidade e qualidade.

Leio as palavras do Atul e me pego pensando que, se isso vale para a medicina, uma profissão com altíssimas barreiras de entrada, em que ninguém chega perto de um paciente sem passar por anos de estudo e sacrifício, o que dizer de nós, pobres (e, quase sempre, auto-proclamados) profissionais de marketing?

Para ficar num exemplo que me é caro: a fatia do budget de marketing alocada em tecnologia vai saltar do 1% de hoje para no mínimo 10% em 2025. Quantos CMOs você conhece que estão preparados para tomar decisões sobre o uso da tecnologia em suas estratégias de marketing e vendas? Quantos sequer entendem os nichos em que se dividem as mais de 5 mil ferramentas que brigam pela atenção deles?

Vi por aí

Falando em barreiras de entrada, o crowdfunding movimentou 15 bilhões de dólares em 2015. Esse valor deve chegar a 100 bilhões de dólares rapidinho, em 2020. Essa será a montanha de capital à disposição dos novos entrantes em todo tipo de mercado, produto ou serviço – inclusive o seu. 

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Ainda na linha da disrupção (perdoe a buzzword), o Vikram Pandit, ex-CEO do Citigroup, disse à Bloomberg que o avanço da robótica e da inteligência artificial pode eliminar até 30% dos postos de trabalho no setor bancário. 

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E segue a marcha da transformação digital: a Lufthansa, maior empresa aérea da Europa, anunciou a adoção experimental do Bitcoin no seu ecossistema, especificamente para bagunçar o coreto das OTAs (online travel agencies) e suas comissões sobre a venda de passagens. 

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Por fim, pra curtir e refletir: por que a Tesla, uma das empresas mais inovadoras do mundo, não gasta um centavo em publicidade?

[Texto para a newsletter da Hook Digital]

Martech e o CMO do futuro by Paulo Henrique Lemos

Vivemos uma transformação nas áreas de marketing e TI. O perfil do CMO está mudando. Entre outras coisas, esse profissional vai assumir novas, maiores e mais interessantes responsabilidades na compra e no uso de tecnologia.

Segundo o imortal Gartner, a hora chegou: é neste ano da graça de 2017 que o investimento em tecnologia na área de marketing vai ultrapassar o investimento em tecnologia na própria área de TI. E os CMOs serão responsáveis por boa parte dessas decisões.

Fala-se muito sobre isso aqui. Outro dia fui a uma palestra do Ashu Garg, sócio da Foundation Capital, fundo de venture capital especializado em startups de MarTech (marketing technology). Para alegria dos investidores, ele estima que a proporção do budget de marketing alocada em tecnologia vai saltar do 1% de hoje para no mínimo 10% em 2025.

Impossível não lembrar que essa proporção reflete exatamente aquela que o Avinash Kaushik, evangelizador de marketing digital do Google, sempre defendeu. Aprendi com ele que mais importante do que a tecnologia são os cérebros e braços que sabem o que fazer com ela. 

Arrisco dizer que essa mudança é ótima para as áreas de marketing, que passam a ter mais autonomia e agilidade para tocar seu trabalho sem depender tanto de terceiros. Ciuminho de alocação de budget é do jogo, mas acho que a mudança é ótima também para as áreas de TI, que ficam liberadas para direcionar seus escassos recursos àquilo que é crítico para a operação.

Tá bom, entendi. E daí?

Daí que muitos profissionais de marketing não estão nem de longe preparados para decidir sobre a compra e o uso tecnologia que dará suporte à execução da estratégia. E é natural que seja assim, porque até outro dia mesmo eles não precisavam se preocupar com isso.

Não é pouca coisa. Na caixinha de MarTech entram ferramentas pra tudo: planejamento, produção e distribuição de conteúdo; mensuração; personalização da experiência; integração entre aplicações e bases de dados. Esses são só alguns exemplos. E não dá pra subestimar o impacto do que ainda está por ser inventado.

Na palestra do Ashu, alguém peguntou como o perfil do CMO vai ter que mudar para dar conta dos desafios que ele descreveu. Ele disse que a única certeza é que o CMO do futuro terá um perfil bem mais técnico do que o de hoje.

Sem noções mínimas de programação ou matemática, por exemplo, o CMO não saberá nem o que perguntar para a equipe dele. Concordo e confesso que, no Brasil, me assusta a preguiça e o conformismo de muita gente, de todas as idades, que diz trabalhar com marketing e não se mexe para aprender coisas novas.

Se nosso mercado fosse um pouquinho mais exigente, mais focado em resultados do que em vaidades, já teriam caído do galho. Enfim, papo pra outro dia.

Vi por aí

O bom material da palestra do Ashu Garg você pode – e deve – baixar aqui.

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Se você está começando a se informar sobre predictive analytics (me perdoe as buzzwords), vale dar uma espiada neste post do MarTech Today.

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Empacou no planejamento? Estes 11 profissionais de marketingcontam o que estão fazendo de diferente em 2017.

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Sofrendo pra escolher uma ferramenta de automação de marketing no Brasil? A gente ajuda. Comece por este post. Mas lembre-se: tecnologia é (quase) sempre o menor dos seus problemas. 

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Ainda sobre o tal CMO do futuro, vale notar o que deu na Forbes: "a mudança para uma empresa customer-centric significa que o CMO passa a ter mais poder junto à liderança". Estamos de olho.

[Texto para a newsletter da Hook Digital]

Alerta ao profissional de marketing: seus desafios estão no presente, não no futuro by Paulo Henrique Lemos

Desde que vim para os Estados Unidos, há dois anos, um dos meus compromissos é o de acompanhar de perto a evolução e o futuro do nosso mercado. Consumir livros, blogs e podcasts ajuda. Manter contato com agências e clientes daqui, idem.

Mas participar de eventos como o Inbound 2015, que reuniu mais de 14 mil profissionais em Boston, neste mês, é obrigatório. É uma rara oportunidade de encontrar, sob o mesmo teto, todas as espécies que compõem o nosso ecossistema: clientes e agências de todos os portes e segmentos; grupos de mídia; empresas de tecnologia; acadêmicos e pesquisadores. E dá liga, acredite.

Ao final de mais uma edição, a terceira de que participo, quase todo mundo me pergunta sobre o futuro, sobre as novidades, sobre as “tendências” – mais uma palavrinha banalizada pelo uso excessivo. Não tenho bola de cristal, mas a partir do que vivi em Boston, e do aprendizado desses últimos dois anos, me arrisco a articular uma limitadíssima noção de como será o tal de futuro.

Arrisco dizer, para começar, que a integração entre as áreas de marketing e vendas, que hoje, em tantas empresas, sequer sentam à mesa juntas (que dirá perseguir objetivos complementares), será uma questão de sobrevivência. E que, no futuro, as ações de marketing e vendas estarão embutidas na experiência do público com o seu produto ou serviço.

Arrisco dizer que as empresas mais ambiciosas – B2B ou B2C, não importa – investirão mais em canais e conteúdo próprios do que em intermediários como o Google e o Facebook. Não apenas para diminuir a dependência em relação a eles para gerar tráfego, mas para terem controle sobre o que eles têm de mais valioso, que são os dados de perfil e comportamento de seus públicos.

Arrisco dizer também que a ingrata e interminável discussão sobre atribuição e ROI ficará obsoleta com a adoção do conceito de receita preditiva. Com a ajuda do trio automação de marketing, inteligência artificial e machine learning, será possível estimar com precisão o retorno sobre cada centavo investido, em cada canal, ação ou conteúdo, por público e linha de produto. E acrescentaria que, para chegar até lá, mais cedo do que tarde as áreas de marketing e vendas investirão mais em tecnologia do que a própria área de TI.

Se nada disso é novidade para você, parabéns. Sua visão de futuro, certa ou errada, está alinhada ao que existe de mais moderninho na praça (e espero que sua execução também esteja). Mas seja qual for o momento da sua empresa, ao falar de futuro não posso deixar de chamar a sua atenção para um enorme detalhe: o presente. Porque é no presente que estão os seus maiores desafios.

É no presente que o site da sua empresa não presta quando acessado de um smartphone ou de um tablet. É no presente que o seu conteúdo só fala da sua marca, do seu produto e das suas credenciais, sem considerar quem é o seu comprador ideal, como ele se comporta, que expectativas e necessidades ele quer ver atendidas, quando, onde e como.

É também no presente que sua área de marketing não tem objetivos claros, budget adequado e metas mensuráveis. É no presente que sua área de vendas trata todos os leads do mesmo jeito, ignorando que mais da metade da jornada de compra já foi percorrida antes do primeiro contato, que ela é diferente para cada comprador, e que esses compradores chegam mais bem-informados e exigentes do que você imagina. Aliás, seu site hoje provavelmente faz a mesma coisa, tratando todo visitante do mesmo jeito, seja ele um lead quentíssimo ou um estudante procurando estágio.

E sejamos honestos: é no presente que clientes e agências continuam buscando soluções baratas e imediatistas para esses e vários outros problemas complexos, na eterna busca por um atalho, qualquer coisa que nos ajude a atravessar este momento de acelerada mudança – para marcas, agências e mídias – mudando o mínimo necessário.

Não basta. É hora de entender que o futuro, por definição, não é de onde partimos. O futuro é onde todos nós, clientes e agências, queremos chegar. E a melhor forma de chegar é tendo a ousadia de reconhecer nossas próprias limitações, abraçar a experimentação disciplinada e aprender com quem mais tem a nos ensinar, porque está anos à frente de todos nós: o público.

[Artigo para o Meio & Mensagem, setembro de 2015]