Dados

Você é um investidor ou um apostador? by Paulo Henrique Lemos

Como diz um amigo do mercado financeiro, craque em gestão de ativos: "se você investe seus recursos sem sem objetivos claros, expectativas realistas e disciplina para tomar decisões racionais, com base nos dados, você não pode ser chamado de investidor. Você está mais para um apostador."

Lição para profissionais de marketing (em especial para quem toma decisões sobre budget e alocação): se você trata o marketing como centro de custo — e não como investimento — não venha depois querer falar em retorno.

Dados de marketing como vantagem competitiva by Paulo Henrique Lemos

O Pablo Slough, diretor de produtos de performance do Google, disse outro dia em São Paulo que, em média, "20% a 30% do valor investido em campanhas digitais retorna como inteligência de dados, para serem usados não apenas em futuras comunicações, mas também em outras ativações comerciais". 

Qualquer que seja a porcentagem, ele tocou em um ponto importante, que passa batido por muita gente do nosso ramo: dados como subproduto do trabalho de marketing e vendas, o que eles revelam sobre o público e o que significam para o futuro das empresas.

Explico. Houve um tempo em que as empresas se limitavam a comprar de terceiros (TV, rádio, jornais, revistas, Google, Facebook, etc.) a atenção de seus públicos. Aos poucos, as mais espertas começaram a investir também em canais e conteúdo próprios para ganhar visibilidade e fechar novos negócios. É onde a maioria das empresas se encontra hoje, com maior ou menor sucesso.

Certo. E daí?

Daí que, para a pequena minoria de empresas que estão inventando o futuro do marketing, canais e conteúdo próprios são mais do que uma forma de diminuir a dependência em relação a terceiros. Servem também para conseguir o que esses terceiros, os chamados gatekeepers, têm de mais valioso, que são os dados de perfil e comportamento das pesssoas que compram ou podem comprar os produtos e serviços delas.

Usar esses dados para otimizar os resultados de marketing é só o começo. A médio e longo prazo, analisados em conjunto com dados de outras bases (vendas, CRM, SAC, etc.), eles se tornarão uma baita vantagem competitiva, podendo ser aplicados à pesquisa e desenvolvimento de novos produtos e serviços, por exemplo. Vale lembrar que estamos falando de dados proprietários, a que a concorrência não tem acesso. 

Volto a esse assunto em breve, usando exemplos. Por ora, me limito a dizer o seguinte: se empresas customer-centric são o futuro, como se diz por aqui (e me perdoe as buzzwords), não dá pra subestimar a importância do marketing nessa transformação. Todos temos o que aprender, e muito. E rápido. 

Vi por aí

O Marcelo Morem, da Mextres, escreveu um bom artigo comentando os resultados da última pesquisa State of Inbound 2017, realizada todo ano pela HubSpot. Destaque para a dificuldade das empresas em integrar pessoas, processos e tecnologias de marketing e vendas. Se você ainda não baixou a pesquisa, faça isso aqui.

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Falando nisso, a Mary Meeker, da Kleiner Perkins, uma firma de venture capital, fez a sua apresentação anual sobre tendências da Internet. Não tem tempo pra atravessar 355 slides? O pessoal do Meio fez um resumo pra você.

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Seja lá qual for a sua estratégia de marketing e vendas, existe sempre uma ferramenta robusta, flexível e fácil de usar para te ajudar a colocá-la em prática. O Matthew Barby, que sabe das coisas, fez uma listinha das ferramentas que ele recomenda em especialidades como design, conteúdo e analytics.

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O Walt Mossberg, decano dos jornalistas de tecnologia aqui nos EUA, escreveu sua última coluna. Caso raro de profissional imune ao hype que assola o Vale do Silício, vai fazer falta.

[Texto para a newsletter da Hook Digital]

As 10 mais da Economist em 2014, data-driven journalism e Messi, o jogador impossível by Paulo Henrique Lemos

A idéia de que jornais e revistas deveriam, por uma questão de sobrevivência, dar mais espaço à análise e interpretação dos fatos circula, com maior ou menor entusiasmo, há pelo menos 20 anos. Precede, portanto, a massificação do acesso a Internet, que aparentemente veio a fortalecer o argumento original: o de que seria inútil competir com a urgência das imagens da TV. O jornal de hoje, afinal, é sempre, na melhor das hipóteses, o jornal de ontem.

Pode-se concordar ou não. O que importa é que a fragmentação da atenção do público, outrora cativa, tornou a experimentação uma questão de vida ou morte para as empresas jornalísticas. Antes, os grandes (em tamanho, pelo menos) jornais e revistas como o New York Times e a Time podiam se dar ao luxo de ser tudo para todo mundo, oferecendo desde palavras cruzadas até a última cotação da arroba bovina, colhendo os frutos correspondentes ao seu alcance e influência. Hoje, veículos de todos os tipos e tamanhos procuram encontrar um equilíbrio entre suas propostas editoriais e a necessidade de servir ao perfil de leitor que lhes permitirá sobreviver. 

Bom, esta semana a Economist soltou uma lista das dez matérias mais lidas em seu site em 2014 – o critério não está descrito, mas presumo, é o de pageviews, visualizações de página, o mais simples. Pelo menos oito das dez mais lidas são o que se chama aqui de “set pieces”, ou seja, matérias frias, que poderiam ter sido publicadas em qualquer época do ano sem prejuízo de sua relevância ou interesse. Em comum, tratam da “big picture”, mesmo quando o assunto é, digamos, de interesse restrito, como a  legalização da prostituição e os novos modelos de exploração de petróleo, assuntos, respectivamente, da segunda e da terceira matérias mais lidas.

Matérias frias, sim, mas que podem, em maior ou menor medida, ter sido planejadas com antecedência, porque se há uma revista interessada em saber quem é e o que deseja seu leitor, é a Economist, que promove detalhadas pesquisas bimestrais, quase sempre acompanhadas de algum incentivo (pessoas respondem a incentivos, como se sabe). Geralmente um livro, calendário ou o acesso aos próprios resultados da pesquisa. Cruzados com os dados de comportamento do leitorado digital, de análise obrigatória para qualquer empresa séria, de mídia ou não, deve render insights valiosos. Não deixa de ser notável que, em uma época de declínio da mídia impressa, com tantos títulos tradicionais indo a pique, a revista ostente uma circulação semanal de 1.5 milhão de exemplares (o Brasil responde por 8 mil, insignificantes para um país com nossa população e economia, mesmo considerada a barreira da língua).

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Sobre a forma como a Economist vende (ou vendia) assinaturas, há uma irresistível análise do economista israelense Dan Ariely, autor de Predictably Irrational e outros livros sobre economia comportamental. Basicamente ele demonstra como a precificação das opções de assinatura é apresentada de modo a provocar uma decisão aparemente racional por parte do comprador. Leia aqui.

A revista, claro, respondeu.

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Modelos de negócio e disrupção (ai, ai) digital à parte, jornalismo, claro, é muito mais do que isso, ainda que muita gente confunda o uso de dados de comportamento com o chamado “data-driven journalism”, hoje tão em voga. Sobre este último, em que a consciência e o julgamento dos editores – esses tão falíveis seres humanos – é submetida a, ou substituída por, análises quantitativas que revelariam a “objetividade” dos fatos, recomendo este artigo de Leon Wieseltier, jornalista "old school" no melhor sentido, sobre as limitações e riscos da empreitada, que cutuca Nate Silver, o mestre dos magos entre os convertidos do jornalismo de dados. 

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Caso você ainda não esteja familiarizado com o “data-driven journalism”, ofereço este interessante exemplo, aplicado a um dos assuntos que mais se prestam à subjetividade, o futebol. Usando apenas dados, hermeticamente isolados da paixão boleira, Benjamim Morris, que escreve para o site de Nate Silver, demonstra que Lionel Messi não é apenas o melhor jogador do mundo, muito à frente de outros tidos como do mesmo nível, como Cristiano Ronaldo, mas que ele é simplesmente um "jogador impossível” – isso mesmo. Leia e tire suas próprias conclusões.