Por que o budget de marketing é tão fácil de cortar? / by Paulo Henrique Lemos

Outro dia fui a um evento aqui. No palco, o diretor financeiro de uma grande empresa de tecnologia. Sabendo que encarava uma platéia de profissionais de marketing, ele abriu sua palestra com a seguinte provocação: "Ah, eu adoro marketing... na hora do aperto, é a área com o budget mais fácil de cortar." 

Todos riram. De nervoso, imagino. Quantas áreas de marketing podem dizer, com convicção, que são capazes de demonstrar o impacto do seu investimento e do seu trabalho nos resultados de negócio? Poucas, infelizmente.

Não é por falta de trabalho. Os profissionais de marketing que conheço ralam pra fazer as coisas acontecerem.

Não é por falta de investimento. Budgets menores podem ser uma consequência de maus resultados, não necessariamente a causa deles.

Também não é por falta de tecnologia. Hoje, para qualquer necessidade que uma empresa tenha, existem ferramentas simples, baratas e flexíveis no mercado.

O que falta, então? O que precisa mudar? Em uma palavra, mentalidade. Mais exatamente, a mentalidade das empresas, que persistem no erro de pensar e fazer marketing a partir da perspectiva, das características e das necessidades delas, não dos clientes a que deveriam servir.

Explico (e desenho!) tudo isso direitinho no meu post esta semana para o blog da RMA Comunicação. Clique aqui e leia já.

Vi por aí

Costumo dizer a colegas, clientes, fornecedores e até a estranhos no ponto de ônibus que há várias razões para investir em marketing, mas apenas duas me comovem.

Uma delas é fechar novos clientes a um custo menor (i.e., baixar o Cost of Customer Acquisition, ou COCA). A outra é gerar mais valor a partir de cada cliente fechado (i.e., aumentar o Customer Lifetime Value, ou CLTV). Ambas representam a mesma coisa: mais dinheiro em caixa.

Em um mercado como o nosso, em que predomina o uso das chamadas "métricas de vaidade", como seguidores e pageviews, isso faz de mim um profissional no mínimo excêntrico. 

Às vezes é bom saber que não estou sozinho. Esta semana, em um post para o Think with Google, Jane Yu, diretora de analytics da Experian nos EUA, conta como a empresa mudou a forma de mensurar resultados (e, por extensão, a estratégia de marketing) para focar em CLTV. 

Fácil? Não. Dá pra fazer do dia pra noite? Não. Necessário, importante e urgente? Sim, sim e sim.

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Mais e mais empresas acordam para necessidade de serem donas dos dados de perfil e comportamento de seus clientes. Não só para tomar melhores decisões, mas para diminuir sua dependência em relação às agências de publicidade e a intermediários como o Facebook e o Google. É o que se lê nas entrelinhas deste longo e detalhado post do Mike Shields para o Business Insider.

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Pra você curtir no final de semana: a verdadeira origem da estética extravagante dos anos 80, contada pelos designers que a inspiraram neste videozinho do site Vox. Parece que havia uma certa lógica por trás daquelas formas geométricas e cores berrantes.

[Texto para a newsletter da Hook Digital]