Martech e o CMO do futuro / by Paulo Henrique Lemos

Vivemos uma transformação nas áreas de marketing e TI. O perfil do CMO está mudando. Entre outras coisas, esse profissional vai assumir novas, maiores e mais interessantes responsabilidades na compra e no uso de tecnologia.

Segundo o imortal Gartner, a hora chegou: é neste ano da graça de 2017 que o investimento em tecnologia na área de marketing vai ultrapassar o investimento em tecnologia na própria área de TI. E os CMOs serão responsáveis por boa parte dessas decisões.

Fala-se muito sobre isso aqui. Outro dia fui a uma palestra do Ashu Garg, sócio da Foundation Capital, fundo de venture capital especializado em startups de MarTech (marketing technology). Para alegria dos investidores, ele estima que a proporção do budget de marketing alocada em tecnologia vai saltar do 1% de hoje para no mínimo 10% em 2025.

Impossível não lembrar que essa proporção reflete exatamente aquela que o Avinash Kaushik, evangelizador de marketing digital do Google, sempre defendeu. Aprendi com ele que mais importante do que a tecnologia são os cérebros e braços que sabem o que fazer com ela. 

Arrisco dizer que essa mudança é ótima para as áreas de marketing, que passam a ter mais autonomia e agilidade para tocar seu trabalho sem depender tanto de terceiros. Ciuminho de alocação de budget é do jogo, mas acho que a mudança é ótima também para as áreas de TI, que ficam liberadas para direcionar seus escassos recursos àquilo que é crítico para a operação.

Tá bom, entendi. E daí?

Daí que muitos profissionais de marketing não estão nem de longe preparados para decidir sobre a compra e o uso tecnologia que dará suporte à execução da estratégia. E é natural que seja assim, porque até outro dia mesmo eles não precisavam se preocupar com isso.

Não é pouca coisa. Na caixinha de MarTech entram ferramentas pra tudo: planejamento, produção e distribuição de conteúdo; mensuração; personalização da experiência; integração entre aplicações e bases de dados. Esses são só alguns exemplos. E não dá pra subestimar o impacto do que ainda está por ser inventado.

Na palestra do Ashu, alguém peguntou como o perfil do CMO vai ter que mudar para dar conta dos desafios que ele descreveu. Ele disse que a única certeza é que o CMO do futuro terá um perfil bem mais técnico do que o de hoje.

Sem noções mínimas de programação ou matemática, por exemplo, o CMO não saberá nem o que perguntar para a equipe dele. Concordo e confesso que, no Brasil, me assusta a preguiça e o conformismo de muita gente, de todas as idades, que diz trabalhar com marketing e não se mexe para aprender coisas novas.

Se nosso mercado fosse um pouquinho mais exigente, mais focado em resultados do que em vaidades, já teriam caído do galho. Enfim, papo pra outro dia.

Vi por aí

O bom material da palestra do Ashu Garg você pode – e deve – baixar aqui.

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Se você está começando a se informar sobre predictive analytics (me perdoe as buzzwords), vale dar uma espiada neste post do MarTech Today.

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Empacou no planejamento? Estes 11 profissionais de marketingcontam o que estão fazendo de diferente em 2017.

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Sofrendo pra escolher uma ferramenta de automação de marketing no Brasil? A gente ajuda. Comece por este post. Mas lembre-se: tecnologia é (quase) sempre o menor dos seus problemas. 

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Ainda sobre o tal CMO do futuro, vale notar o que deu na Forbes: "a mudança para uma empresa customer-centric significa que o CMO passa a ter mais poder junto à liderança". Estamos de olho.

[Texto para a newsletter da Hook Digital]