O mercado mais ineficiente do mundo / by Paulo Henrique Lemos

Entre clientes, prospects e parceiros, nos últimos três anos eu fiz as duas perguntas abaixo a mais de 100 áreas de marketing e vendas de empresas brasileiras: 

a) Qual é o seu custo de aquisição de cliente (CAC)?

b) Qual é o seu customer lifetime value (CLTV)?

Apenas quatro souberam responder. Quatro. 

Conversei sobre essa experiência com o CFO de uma empresa de tecnologia aqui nos EUA. Ele me disse o seguinte: “Olha, eu adoro marketing. É a área com o budget mais fácil de cortar. Se o marketing não serve pra baixar nosso o CAC e aumentar o nosso CLTV, para que raios serve o marketing?”

Você pode achar, como eu, que não é bem assim. Mas ele tem um ponto. Essas duas variáveis determinam o crescimento do negócio. Ao ignorá-las, você assume pelo menos dois riscos. 

O primeiro risco é o de tornar impossível demonstrar o impacto do investimento em marketing na linha de baixo, criando um ciclo vicioso de baixas expectativas, trabalhos medíocres e cortes no budget. 

O segundo risco está na dificuldade de, na falta de uma mensuração clara do impacto, entender o que funciona, o que não funciona e tomar decisões melhores sobre como alocar recursos. E aqui não estamos só falando de grana, mas também de pessoas e tempo.

Da boca pra fora, toda empresa (e toda agência, claro) fala em marketing no contexto de impacto no negócio, retorno do investimento e resultados. Assumindo que a minha amostra de cento e poucas empresas reflita um pouco da da realidade das áreas de marketing, o que explica essa assimetria?

Vale lembrar que o mercado brasileiro de serviços de comunicação, marketing e publicidade é um dos 10 maiores do mundo, e movimenta algumas dezenas de bilhões de reais por ano. Ou seja, dinheiro não falta.

Mas se considerarmos os dois riscos que descrevi acima, é bem possível que esse mercado (que investe muito e mensura mal) seja um dos mais ineficientes do mundo do ponto de vista da alocação de seus recursos.

Volto a esse assunto em breve, explorando possíveis causas e soluções. Críticas e sugestões são bem-vindas. Até lá.