Alerta ao profissional de marketing: seus desafios estão no presente, não no futuro / by Paulo Henrique Lemos

Desde que vim para os Estados Unidos, há dois anos, um dos meus compromissos é o de acompanhar de perto a evolução e o futuro do nosso mercado. Consumir livros, blogs e podcasts ajuda. Manter contato com agências e clientes daqui, idem.

Mas participar de eventos como o Inbound 2015, que reuniu mais de 14 mil profissionais em Boston, neste mês, é obrigatório. É uma rara oportunidade de encontrar, sob o mesmo teto, todas as espécies que compõem o nosso ecossistema: clientes e agências de todos os portes e segmentos; grupos de mídia; empresas de tecnologia; acadêmicos e pesquisadores. E dá liga, acredite.

Ao final de mais uma edição, a terceira de que participo, quase todo mundo me pergunta sobre o futuro, sobre as novidades, sobre as “tendências” – mais uma palavrinha banalizada pelo uso excessivo. Não tenho bola de cristal, mas a partir do que vivi em Boston, e do aprendizado desses últimos dois anos, me arrisco a articular uma limitadíssima noção de como será o tal de futuro.

Arrisco dizer, para começar, que a integração entre as áreas de marketing e vendas, que hoje, em tantas empresas, sequer sentam à mesa juntas (que dirá perseguir objetivos complementares), será uma questão de sobrevivência. E que, no futuro, as ações de marketing e vendas estarão embutidas na experiência do público com o seu produto ou serviço.

Arrisco dizer que as empresas mais ambiciosas – B2B ou B2C, não importa – investirão mais em canais e conteúdo próprios do que em intermediários como o Google e o Facebook. Não apenas para diminuir a dependência em relação a eles para gerar tráfego, mas para terem controle sobre o que eles têm de mais valioso, que são os dados de perfil e comportamento de seus públicos.

Arrisco dizer também que a ingrata e interminável discussão sobre atribuição e ROI ficará obsoleta com a adoção do conceito de receita preditiva. Com a ajuda do trio automação de marketing, inteligência artificial e machine learning, será possível estimar com precisão o retorno sobre cada centavo investido, em cada canal, ação ou conteúdo, por público e linha de produto. E acrescentaria que, para chegar até lá, mais cedo do que tarde as áreas de marketing e vendas investirão mais em tecnologia do que a própria área de TI.

Se nada disso é novidade para você, parabéns. Sua visão de futuro, certa ou errada, está alinhada ao que existe de mais moderninho na praça (e espero que sua execução também esteja). Mas seja qual for o momento da sua empresa, ao falar de futuro não posso deixar de chamar a sua atenção para um enorme detalhe: o presente. Porque é no presente que estão os seus maiores desafios.

É no presente que o site da sua empresa não presta quando acessado de um smartphone ou de um tablet. É no presente que o seu conteúdo só fala da sua marca, do seu produto e das suas credenciais, sem considerar quem é o seu comprador ideal, como ele se comporta, que expectativas e necessidades ele quer ver atendidas, quando, onde e como.

É também no presente que sua área de marketing não tem objetivos claros, budget adequado e metas mensuráveis. É no presente que sua área de vendas trata todos os leads do mesmo jeito, ignorando que mais da metade da jornada de compra já foi percorrida antes do primeiro contato, que ela é diferente para cada comprador, e que esses compradores chegam mais bem-informados e exigentes do que você imagina. Aliás, seu site hoje provavelmente faz a mesma coisa, tratando todo visitante do mesmo jeito, seja ele um lead quentíssimo ou um estudante procurando estágio.

E sejamos honestos: é no presente que clientes e agências continuam buscando soluções baratas e imediatistas para esses e vários outros problemas complexos, na eterna busca por um atalho, qualquer coisa que nos ajude a atravessar este momento de acelerada mudança – para marcas, agências e mídias – mudando o mínimo necessário.

Não basta. É hora de entender que o futuro, por definição, não é de onde partimos. O futuro é onde todos nós, clientes e agências, queremos chegar. E a melhor forma de chegar é tendo a ousadia de reconhecer nossas próprias limitações, abraçar a experimentação disciplinada e aprender com quem mais tem a nos ensinar, porque está anos à frente de todos nós: o público.

[Artigo para o Meio & Mensagem, setembro de 2015]