Dados de marketing como vantagem competitiva / by Paulo Henrique Lemos

O Pablo Slough, diretor de produtos de performance do Google, disse outro dia em São Paulo que, em média, "20% a 30% do valor investido em campanhas digitais retorna como inteligência de dados, para serem usados não apenas em futuras comunicações, mas também em outras ativações comerciais". 

Qualquer que seja a porcentagem, ele tocou em um ponto importante, que passa batido por muita gente do nosso ramo: dados como subproduto do trabalho de marketing e vendas, o que eles revelam sobre o público e o que significam para o futuro das empresas.

Explico. Houve um tempo em que as empresas se limitavam a comprar de terceiros (TV, rádio, jornais, revistas, Google, Facebook, etc.) a atenção de seus públicos. Aos poucos, as mais espertas começaram a investir também em canais e conteúdo próprios para ganhar visibilidade e fechar novos negócios. É onde a maioria das empresas se encontra hoje, com maior ou menor sucesso.

Certo. E daí?

Daí que, para a pequena minoria de empresas que estão inventando o futuro do marketing, canais e conteúdo próprios são mais do que uma forma de diminuir a dependência em relação a terceiros. Servem também para conseguir o que esses terceiros, os chamados gatekeepers, têm de mais valioso, que são os dados de perfil e comportamento das pesssoas que compram ou podem comprar os produtos e serviços delas.

Usar esses dados para otimizar os resultados de marketing é só o começo. A médio e longo prazo, analisados em conjunto com dados de outras bases (vendas, CRM, SAC, etc.), eles se tornarão uma baita vantagem competitiva, podendo ser aplicados à pesquisa e desenvolvimento de novos produtos e serviços, por exemplo. Vale lembrar que estamos falando de dados proprietários, a que a concorrência não tem acesso. 

Volto a esse assunto em breve, usando exemplos. Por ora, me limito a dizer o seguinte: se empresas customer-centric são o futuro, como se diz por aqui (e me perdoe as buzzwords), não dá pra subestimar a importância do marketing nessa transformação. Todos temos o que aprender, e muito. E rápido. 

Vi por aí

O Marcelo Morem, da Mextres, escreveu um bom artigo comentando os resultados da última pesquisa State of Inbound 2017, realizada todo ano pela HubSpot. Destaque para a dificuldade das empresas em integrar pessoas, processos e tecnologias de marketing e vendas. Se você ainda não baixou a pesquisa, faça isso aqui.

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Falando nisso, a Mary Meeker, da Kleiner Perkins, uma firma de venture capital, fez a sua apresentação anual sobre tendências da Internet. Não tem tempo pra atravessar 355 slides? O pessoal do Meio fez um resumo pra você.

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Seja lá qual for a sua estratégia de marketing e vendas, existe sempre uma ferramenta robusta, flexível e fácil de usar para te ajudar a colocá-la em prática. O Matthew Barby, que sabe das coisas, fez uma listinha das ferramentas que ele recomenda em especialidades como design, conteúdo e analytics.

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O Walt Mossberg, decano dos jornalistas de tecnologia aqui nos EUA, escreveu sua última coluna. Caso raro de profissional imune ao hype que assola o Vale do Silício, vai fazer falta.

[Texto para a newsletter da Hook Digital]