As lições da empresa do ano: nada que você já não saiba. Duro é fazer by Paulo Henrique Lemos

A revista Inc. escolheu a sua empresa do ano em 2017. A escolhida fatura US$ 500 milhões e cresce 30% ao ano. Nunca tomou um tostão de venture capital. Ainda pertence aos três caras que a fundaram, há duas décadas.

É quase sinônimo do serviço que oferece, e sua base de clientes privilegia pequenas e médias empresas, em um bem-sucedido modelo freemium. Negocia parcerias de igual pra igual com gigantes do porte de Facebook e Google. 

Tudo isso no ultra-competitivo e ultra-fragmentado mercado de MarTech (marketing technology), em que, como notamos outro dia, literalmente milhares de competidores brigam por espaço em uma infinidade de nichos. 

Nada mal, hein, MailChimp?

MailChimp? Pois então. Como qualquer profissional de marketing sabe, não há nada menos sexy do que o email. E, como qualquer profissional de marketingtambém sabe, o email... funciona. Além de ser relativamente simples e barato comparado a outros canais. Como quase tudo neste nosso ramo, é uma questão de saber fazer. 

A crer no que diz a Inc., a história da MailChimp passa longe do conto de fadas (ou do vigário) da startup que dá certo. Chega a ser cômica a humildade do CEO, Ben Chestnut, ao falar de seus erros e de como as decisões foram e são tomadas por lá.

Me ocorre que, a esta altura, a gente não deveria mais se surpreender com as MailChimps da vida. Afinal, fazer o que todo mundo faz pode até ser o suficiente para sobreviver, mas raramente é o suficiente para prosperar. Para prosperar, para sair da vala comum da mediocridade, é preciso fazer diferente. É preciso ter disciplina. E paciência.

Me sinto ligeiramente ridículo ao escrever clichês como esses, mas não é por serem clichês que eles deixam de ser verdade. O contrário é mais provável. 

Vi por aí

Acompanho, na modesta condição de leitor e profissional de marketing, as experiências com a chamada "publicidade nativa" aqui nos EUA, em especial as do Times, que tem equipe própria para atender aos anunciantes.

Depois da Dell, agora é a Salesforce, quem diria, a apostar no formato, falando de um assunto que nos é caro: uso de dados e experiência do cliente. Veja aqui o resultado. 

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Ainda no Times: a chegada dos conceitos e práticas de big data aos bares e restaurantes, e as startups que estão na corrida para mensurar e usar, em tempo real, dados de vendas, preferências e comportamento de clientes, reservas, etc. 

Como aconteceu em outros segmentos, no começo nos surpreendemos com a invasão de nossa privacidade. "Another gin and tonic, Mr. Lemos?" Mas logo nos acostumamos com as maravilhas e a conveniência da personalização. Ou não, que sei eu. 

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Modelos de atribuição são um assunto de que se fala o tempo todo aqui, e que raramente aparece em conversas com colegas brasileiros. Mas não seja por isso. Segue aqui um materialzinho esperto para animar a sua próxima reunião de otimização e resultados, cortesia do professor Jeff Sauer. O título? Attribution is Bullshit

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Por fim, recomendo esta leiturinha, a mais lúcida que encontrei sobre chatbots até agora. Como o autor, penso que o uso de formulários não vai acabar tão cedo. 

[Texto para a newsletter da Hook Digital]

Profissional de marketing versus complexidade by Paulo Henrique Lemos

Qual é a coisa que mais faz falta na formação de um profissional da sua área hoje? Perguntado, o Atul Gawande, escritor, cirurgião e professor de medicina em Harvard, deu a seguinte resposta:

"Esta não é mais uma profissão em que basta ser o mais inteligente, experiente e capaz. É uma profissão cuja complexidade excedeu a capacidade de qualquer indivíduo, pelo volume de conhecimento e pela habilidade que demanda de seus praticantes. Hoje nós temos que prestar serviços não mais como indivíduos, mas em equipe. Saber resolver problemas em equipe é o que não está sendo ensinado. É aqui que está a maior oportunidade de avançar, e nós não estamos conseguindo.

Os médicos do futuro têm que aprender a entender e aconselhar, não apenas dizer a um paciente quais são as opções de tratamento. Para fazer isso, é necessário apurar com precisão e clareza quais são os objetivos e prioridades do paciente. (...) Quando nós somos capazes de alinhar os objetivos e prioridades do paciente ao tratamento, conseguimos resultados muito melhores, em quantidade e qualidadade."

Resumindo, é o seguinte:

  • Nenhum profissional, por melhor que seja, tem todas as respostas.
  • Logo, saber trabalhar em equipe torna-se obrigatório para resolver problemas complexos.
  • Definir com clareza um problema e perseguir uma solução em harmonia com os objetivos e prioridades do cliente dá resultados, em quantidade e qualidade.

Leio as palavras do Atul e me pego pensando que, se isso vale para a medicina, uma profissão com altíssimas barreiras de entrada, em que ninguém chega perto de um paciente sem passar por anos de estudo e sacrifício, o que dizer de nós, pobres (e, quase sempre, auto-proclamados) profissionais de marketing?

Para ficar num exemplo que me é caro: a fatia do budget de marketing alocada em tecnologia vai saltar do 1% de hoje para no mínimo 10% em 2025. Quantos CMOs você conhece que estão preparados para tomar decisões sobre o uso da tecnologia em suas estratégias de marketing e vendas? Quantos sequer entendem os nichos em que se dividem as mais de 5 mil ferramentas que brigam pela atenção deles?

Vi por aí

Falando em barreiras de entrada, o crowdfunding movimentou 15 bilhões de dólares em 2015. Esse valor deve chegar a 100 bilhões de dólares rapidinho, em 2020. Essa será a montanha de capital à disposição dos novos entrantes em todo tipo de mercado, produto ou serviço – inclusive o seu. 

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Ainda na linha da disrupção (perdoe a buzzword), o Vikram Pandit, ex-CEO do Citigroup, disse à Bloomberg que o avanço da robótica e da inteligência artificial pode eliminar até 30% dos postos de trabalho no setor bancário. 

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E segue a marcha da transformação digital: a Lufthansa, maior empresa aérea da Europa, anunciou a adoção experimental do Bitcoin no seu ecossistema, especificamente para bagunçar o coreto das OTAs (online travel agencies) e suas comissões sobre a venda de passagens. 

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Por fim, pra curtir e refletir: por que a Tesla, uma das empresas mais inovadoras do mundo, não gasta um centavo em publicidade?

[Texto para a newsletter da Hook Digital]

Por que o budget de marketing é tão fácil de cortar? by Paulo Henrique Lemos

Outro dia fui a um evento aqui. No palco, o diretor financeiro de uma grande empresa de tecnologia. Sabendo que encarava uma platéia de profissionais de marketing, ele abriu sua palestra com a seguinte provocação: "Ah, eu adoro marketing... na hora do aperto, é a área com o budget mais fácil de cortar." 

Todos riram. De nervoso, imagino. Quantas áreas de marketing podem dizer, com convicção, que são capazes de demonstrar o impacto do seu investimento e do seu trabalho nos resultados de negócio? Poucas, infelizmente.

Não é por falta de trabalho. Os profissionais de marketing que conheço ralam pra fazer as coisas acontecerem.

Não é por falta de investimento. Budgets menores podem ser uma consequência de maus resultados, não necessariamente a causa deles.

Também não é por falta de tecnologia. Hoje, para qualquer necessidade que uma empresa tenha, existem ferramentas simples, baratas e flexíveis no mercado.

O que falta, então? O que precisa mudar? Em uma palavra, mentalidade. Mais exatamente, a mentalidade das empresas, que persistem no erro de pensar e fazer marketing a partir da perspectiva, das características e das necessidades delas, não dos clientes a que deveriam servir.

Explico (e desenho!) tudo isso direitinho no meu post esta semana para o blog da RMA Comunicação. Clique aqui e leia já.

Vi por aí

Costumo dizer a colegas, clientes, fornecedores e até a estranhos no ponto de ônibus que há várias razões para investir em marketing, mas apenas duas me comovem.

Uma delas é fechar novos clientes a um custo menor (i.e., baixar o Cost of Customer Acquisition, ou COCA). A outra é gerar mais valor a partir de cada cliente fechado (i.e., aumentar o Customer Lifetime Value, ou CLTV). Ambas representam a mesma coisa: mais dinheiro em caixa.

Em um mercado como o nosso, em que predomina o uso das chamadas "métricas de vaidade", como seguidores e pageviews, isso faz de mim um profissional no mínimo excêntrico. 

Às vezes é bom saber que não estou sozinho. Esta semana, em um post para o Think with Google, Jane Yu, diretora de analytics da Experian nos EUA, conta como a empresa mudou a forma de mensurar resultados (e, por extensão, a estratégia de marketing) para focar em CLTV. 

Fácil? Não. Dá pra fazer do dia pra noite? Não. Necessário, importante e urgente? Sim, sim e sim.

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Mais e mais empresas acordam para necessidade de serem donas dos dados de perfil e comportamento de seus clientes. Não só para tomar melhores decisões, mas para diminuir sua dependência em relação às agências de publicidade e a intermediários como o Facebook e o Google. É o que se lê nas entrelinhas deste longo e detalhado post do Mike Shields para o Business Insider.

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Pra você curtir no final de semana: a verdadeira origem da estética extravagante dos anos 80, contada pelos designers que a inspiraram neste videozinho do site Vox. Parece que havia uma certa lógica por trás daquelas formas geométricas e cores berrantes.

[Texto para a newsletter da Hook Digital]

Experiência do cliente: questão de sobrevivência by Paulo Henrique Lemos

Já falamos aqui sobre como uma estratégia de marketing e vendas deve ser pensada para oferecer a melhor experiência possível ao cliente. E também sobre como essa é uma questão de sobrevivência, não de vaidade. Parece óbvio?

Bom, não é. Se fosse, não veríamos tantas empresas resistindo a essa realidade, investindo em ações pensadas para servir a elas, não ao cliente. E, depois, se perguntando onde foi que erraram.

Pensar a partir do ponto de vista do cliente exige uma mudança de mentalidade. Ao invés de ações pontuais e massificadas à espera de um milagre, campanhas personalizadas com melhoria contínua e ganhos incrementais. No lugar do improviso, métodos e processos claros. Decidir menos no chute e mais com dados. Explico em mais detalhes aqui, caso você tenha curiosidade.

Acima de tudo, ter humildade e disciplina para aprender com o cliente a cada interação. Quem é, como se comporta, quais são os seus problemas, dúvidas e expectativas. É o mínimo necessário para servir bem, oferecendo algo útil e interessante para conquistar sua atenção e preferência. Dia após dia, antes, durante e depois da venda.

Difícil? Claro que é. Mas também urgente e importante. Se não isso, o que? Se não agora, quando?

Vi por aí

Falando em perfil e comportamento do cliente, não deixe de ouvir a ótima entrevista do Rory Sutherland, figuraça da Ogilvy de Londres, ao podcast Knowledge Project. Ele explica, com riqueza de detalhes, como a economia comportamental e a psicologia cognitiva nos ajudam a entender e a influenciar decisões de compra. Destaque para as referências de livros e para os exemplos absurdos e divertidos de criação de valor intangível. Ideal pra curtir no trânsito, a caminho daquela reunião importante. 

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Melhorar o atendimento ao cliente é algo que as empresas penam pra fazer. O bom e velho Seth Godin lista quatro caminhos distintos (e complementares) para melhorar, e nos lembra de um detalhe importante: tamanho não é desculpa.

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Hipóteses formuladas sem pequisa, falta de contexto na análise, erro na escolha das métricas: o pessoal do Moz lista os erros de CRO (conversion rate optimization) que prejudicam a performance do seu site ou blog.

[Texto para a newsletter da Hook Digital]

Dados de marketing como vantagem competitiva by Paulo Henrique Lemos

O Pablo Slough, diretor de produtos de performance do Google, disse outro dia em São Paulo que, em média, "20% a 30% do valor investido em campanhas digitais retorna como inteligência de dados, para serem usados não apenas em futuras comunicações, mas também em outras ativações comerciais". 

Qualquer que seja a porcentagem, ele tocou em um ponto importante, que passa batido por muita gente do nosso ramo: dados como subproduto do trabalho de marketing e vendas, o que eles revelam sobre o público e o que significam para o futuro das empresas.

Explico. Houve um tempo em que as empresas se limitavam a comprar de terceiros (TV, rádio, jornais, revistas, Google, Facebook, etc.) a atenção de seus públicos. Aos poucos, as mais espertas começaram a investir também em canais e conteúdo próprios para ganhar visibilidade e fechar novos negócios. É onde a maioria das empresas se encontra hoje, com maior ou menor sucesso.

Certo. E daí?

Daí que, para a pequena minoria de empresas que estão inventando o futuro do marketing, canais e conteúdo próprios são mais do que uma forma de diminuir a dependência em relação a terceiros. Servem também para conseguir o que esses terceiros, os chamados gatekeepers, têm de mais valioso, que são os dados de perfil e comportamento das pesssoas que compram ou podem comprar os produtos e serviços delas.

Usar esses dados para otimizar os resultados de marketing é só o começo. A médio e longo prazo, analisados em conjunto com dados de outras bases (vendas, CRM, SAC, etc.), eles se tornarão uma baita vantagem competitiva, podendo ser aplicados à pesquisa e desenvolvimento de novos produtos e serviços, por exemplo. Vale lembrar que estamos falando de dados proprietários, a que a concorrência não tem acesso. 

Volto a esse assunto em breve, usando exemplos. Por ora, me limito a dizer o seguinte: se empresas customer-centric são o futuro, como se diz por aqui (e me perdoe as buzzwords), não dá pra subestimar a importância do marketing nessa transformação. Todos temos o que aprender, e muito. E rápido. 

Vi por aí

O Marcelo Morem, da Mextres, escreveu um bom artigo comentando os resultados da última pesquisa State of Inbound 2017, realizada todo ano pela HubSpot. Destaque para a dificuldade das empresas em integrar pessoas, processos e tecnologias de marketing e vendas. Se você ainda não baixou a pesquisa, faça isso aqui.

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Falando nisso, a Mary Meeker, da Kleiner Perkins, uma firma de venture capital, fez a sua apresentação anual sobre tendências da Internet. Não tem tempo pra atravessar 355 slides? O pessoal do Meio fez um resumo pra você.

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Seja lá qual for a sua estratégia de marketing e vendas, existe sempre uma ferramenta robusta, flexível e fácil de usar para te ajudar a colocá-la em prática. O Matthew Barby, que sabe das coisas, fez uma listinha das ferramentas que ele recomenda em especialidades como design, conteúdo e analytics.

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O Walt Mossberg, decano dos jornalistas de tecnologia aqui nos EUA, escreveu sua última coluna. Caso raro de profissional imune ao hype que assola o Vale do Silício, vai fazer falta.

[Texto para a newsletter da Hook Digital]