Como sua empresa vende versus Como seu cliente compra: uma reflexão by Paulo Henrique Lemos

Outro dia, em um evento aqui nos EUA, o diretor financeiro de uma grande empresa de tecnologia, sabendo que encarava uma platéia de profissionais de marketing, abriu sua palestra com a seguinte provocação: "Ah, eu adoro marketing... na hora do aperto, é a área com o budget mais fácil de cortar." 

Todos riram. De nervoso, claro. Quantas áreas de marketing podem dizer, com convicção, que são capazes de demonstrar o impacto do seu investimento e do seu trabalho nos resultados de negócio? Poucas, infelizmente.

Não é por falta de trabalho. Os profissionais de marketing costumam ralar pra fazer as coisas acontecerem.

Não é por falta de investimento. Budgets menores costumam ser uma consequência de maus resultados, não necessariamente a causa deles.

Também não é por falta de tecnologia. Hoje, para qualquer necessidade que uma empresa tenha, existem ferramentas simples, baratas e flexíveis no mercado.

O que falta, então? O que precisa mudar? Em uma palavra, mentalidade. Mais exatamente, a mentalidade das empresas, que persistem no erro de pensar e fazer marketing a partir da perspectiva, das características e das necessidades delas, não dos clientes a que deveriam servir.

É o caso das empresas que só sabem falar de si próprias. "Meu produto", "meus diferenciais", "minha equipe", "minha fábrica", "minhas certificações e prêmios". Não há nada de errado em trabalhar esses e outros assuntos em uma estratégia de marketing. Mas essa abordagem não é mais suficiente para gerar resultados de negócio.

Uma reflexão sobre a experiência do cliente

Pense, por um momento, em tudo que a sua empresa faz hoje em marketing e vendas. Tudo mesmo: da panfletagem no semáforo às mídias sociais, do evento no exterior à publicidade na TV e no rádio. Pense em cada canal, campanha, ação e conteúdo, em cada etapa do seu funil. A combinação entre todas essas coisas define, para o bem ou para o mal, o jeito de vender da sua empresa.

Agora pense no seu cliente, aquele ideal, que tem a capacidade de comprar, e que mais pode se beneficiar do seu produto ou serviço. Que perfil, problemas e expectativas ele tem? Como pesquisa, compara, interage e decide? Em quais canais está? Que conteúdo consome? Quem tem influência sobre ele? A combinação entre todas essas coisas define o jeito de comprar do seu cliente. 

Ao fazer essa reflexão, muitas empresas chegam à conclusão de que se encaixam no cenário da figura abaixo. O jeito de vender delas não tem nenhuma interseção com o jeito de comprar de seus clientes.

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O problema das empresas que se encaixam nesse cenário é grave: o investimento feito em marketing e vendas simplesmente não tem impacto na experiência do cliente. 

Ignorar a experiência do cliente na hora de pensar e fazer marketing e vendas embute sempre o risco de tomar más decisões.

Exemplos não faltam. Como o das empresas que inventam de fazer videozinhos no Instagram para um público que prefere ler revistas de negócios. Ou que enviam aquele email marketing com smart TVs em promoção para quem acabou de comprar uma smart TV. Que fazem cold calls oferecendo imóveis em cidades nas quais o cidadão nunca pisou. 

Questão de sobrevivência

É verdade que está na moda falar em experiência do cliente, mas isso não torna o assunto menos importante. Não é algo passageiro. A médio e longo prazo, experiência do cliente é uma questão de sobrevivência.

Empresas como a Amazon e a Uber, pelo seu alcance e influência, mudam a cada dia as expectativas de seus clientes não apenas em relação a elas, mas em relação a todas as demais empresas, produtos e serviços. Quem espera menos facilidade, personalização e conveniência das marcas que fazem parte da vida do que esperava há um ou dois anos, por exemplo?

Parar de olhar para o próprio umbigo e colocar a experiência do cliente no centro da estratégia de marketing e vendas: essa é a mudança de mentalidade necessária para aproximar o jeito de vender das empresas ao jeito de comprar de seus clientes, como na figura abaixo.

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Como? Ao invés de ações pontuais e massificadas à espera de um milagre, campanhas personalizadas com melhoria contínua e ganhos incrementais. No lugar do improviso, métodos e processos claros. Decidir menos no chute e mais com base em dados.

É aos poucos, não aos saltos, que as empresas encontrarão um mínimo de harmonia entre o que fazem em marketing e vendas e a realidade de seus clientes. É para encontrar e ampliar essa interseção, como na figura abaixo, que elas devem investir tempo, grana e recursos.

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Acima de tudo, ter humildade e disciplina para aprender com o cliente a cada interação. É o mínimo necessário para servir bem, oferecendo algo útil e interessante para conquistar sua atenção e preferência. Entender o que funciona, dia após dia, antes, durante e depois da venda. 

Uma das poucas certezas que os profissionais de marketing podem ter sobre o futuro é que a melhor experiência vencerá. Difícil de fazer? Claro que é. Mas, como diria o outro, se não isso, o que? Se não agora, quando?

[Colaboração para o blog da RMA Comunicação]

Integração entre marketing e vendas: um dos fatores de fracasso do seu investimento by Paulo Henrique Lemos

Na nossa experiência, a falta de integração (de pessoas, processos e tecnologia) entre marketing e vendas é um dos principais fatores de fracasso para o investimento em marketing. Já falamos sobre isso há anos com clientes e parceiros, e às vezes é bom saber que não estamos sozinhos.

Neste post para o blog do LinkedIn Marketing Solutions, o Bob Armour, CMO da Jellyvision, coloca o dedo na ferida:

Hoje, especialmente no B2B, profissionais de marketing precisam entender (e acreditar de verdade) que eles existem para fazer a área de vendas ter sucesso. (…) Talvez alguns se sintam incomodados com isso. Não os contrate. O mercado hoje pede profissionais de marketing que a) se sintam motivados a atingir metas compartilhadas com seus colegas de vendas; b) entendam que vender é a atividade mais difícil e mais valiosa dentro de uma empresa; e c) estejam dispostos a cobrar (e serem cobrados) pela área de vendas.

Pode-se argumentar que essa é uma visão um pouco limitada do papel do marketing, mas, especialmente no Brasil, esse alerta é urgente e importante.

A diferença entre jornada do cliente e experiência do cliente: contexto by Paulo Henrique Lemos

O que fazer quando o cliente tem múltiplos pontos de contato com a sua empresa para tratar de assuntos diferentes, com áreas diferentes, antes, durante e depois da compra?

Para profissionais de marketing, reconhecer a complexidade desse cenário é um bom ponto de partida. Não basta melhorar a qualidade das interações em cada ponto de contato. A empresa precisa entender e se adaptar ao contexto de cada cliente, suas necessidades e expectativas. Neste artigo para a Harvard Business Review, Alex Rawson, Ewan Duncan e Conor Jones descrevem o problema:

A maioria dos clientes insatisfeitos não atribui sua insatisfação a uma única chamada, visita ou interação. Os clientes não se importam tanto com este ou aquele ponto de contato específico. O que reduz a satisfação do cliente é algo que poucas empresas gerenciam: experiências acumuladas em vários pontos de contato durante um período. (…)

Na nossa pesquisa sobre jornada do cliente, descobrimos que empresas capazes de gerenciar a experiência como um todo conseguem enormes resultados: maior satisfação do cliente, menor churn, maior receita e até maior satisfação dos funcionários. Para tornar isso possível, elas também encontram maneiras mais eficazes de colaboração interna entre as áreas, um processo que gera ganhos cumulativos para toda a organização.

Sejamos honestos aqui: essa é uma empreitada difícil para qualquer empresa, e vai muito além do marketing. Muitas não sabem nem por onde começar. Por outro lado, não há mais como fugir desse caminho. Em tempos de Amazon, Google e Uber, quem de nós ainda se contenta com experiências medíocres junto às empresas que fazem parte da nossa vida?

Sobre a bolha do investimento em podcasts by Paulo Henrique Lemos

Podcasts são tão populares aqui nos EUA que já tem gente falando em uma possível bolha do investimento em publicidade nesse formato de conteúdo. Mas o Marty Moe, presidente do grupo Vox Media (dono dos sites Vox, Verge, Eater e Recode, entre outros) explica, em poucas palavras, por que o mercado de podcasts deve continuar crescendo – e rápido.

Em tempo: um dos melhores podcasts de tecnologia da praça, o Stratechery, acaba de anunciar que fará uma pausa. Se você ainda não conhece, recomendo VIVAMENTE uma visitinha ao arquivo.

Aquisição de novos clientes x churn: por que sua empresa não cresce? by Paulo Henrique Lemos

O modelo de negócio por assinatura, queridinho de tantos empreendedores, começa a dar sinais de saturação. É o que disse outro dia em um evento o Patrick Campbell, fundador da ProfitWell, plataforma de analytics que atende a uma em cada quatro empresas que operam nesse modelo aqui nos EUA.

Qualquer consumidor atento percebe que explodiu o número de empresas vendendo todo tipo de produto ou serviço em troca de pagamentos recorrentes: do Netflix ou Spotify nosso de cada dia até SaaS (Software as as Service) para toda e qualquer necessidade, passando por roupas, bebidas e lâminas de barbear.

Essas empresas apostam suas fichas no milagre da escala e da receita previsível que o modelo de assinatura oferece. Mas quantas vão chegar lá?

Muito poucas. Afinal, o modelo de assinatura é intensivo em capital, e particularmente sensível a variações de fluxo de caixa. Daí a obssessão em crescer o mais rápido possível, e a enorme pressão em cima do marketing para atrair e converter novos clientes.

Tudo bem, mas não basta apenas correr atrás de novos clientes. Segundo os dados da ProfitWell, o custo de aquisição (CAC) subiu 50% entre 2014 e 2017. Enquanto isso, o churn quase triplicou no mesmo período, sugerindo que os clientes estão mais exigentes e inquietos do que nunca. E daí?

Daí que a mensagem aqui é clara: não adianta encher balde furado.

A rigor, uma empresa com modelo de assinatura dispõe de três alavancas para crescer: adquirir mais clientes, cobrar mais caro e manter os clientes por mais tempo.

Quase todas as empresas alocam quase todo o seu investimendo em marketing na primeira alavanca, adquirir mais clientes, e nem assim estão conseguindo crescer. Onde está o problema? 

O problema, segundo o Campbell, está em puxar uma alavanca e esquecer das outras. Os dados da ProfitWell mostram que, no mesmo período, entre 2014 e 2017, menos de 20% do crescimento da receita líquida veio da aquisição de novos clientes. As outras duas alavancas, cobrar mais caro e manter clientes por mais tempo, é que fizeram a diferença.

Se você está se perguntando como é possível cobrar mais caro e manter clientes por mais tempo, a resposta é simples: investindo na experiência do cliente (lembrando que simples é diferente de fácil, claro).

Para ficar em apenas um dos exemplos que o Campbell usou, empresas cujo suporte é avaliado como bom ou ótimo pelos clientes conseguem uma retenção até 30% superior à de empresas cujo suporte é avaliado como regular ou ruim. Para muitas empresas, esse impacto no LTV (customer lifetime value) pode significar a diferença entre sobreviver e prosperar.

Vale a reflexão: quais alavancas seu negócio está puxando para crescer, e com que resultados?

[Texto para a newsletter da Hook Digital]